模块一 市场营销与农产品市场营销的概论 1
第一节 市场营销的概述 1
一、市场营销的概念 1
二、农产品市场及其特点 1
三、农产品营销及其职能 3
第二节 农产品营销观念 10
一、生产观念 11
二、产品观念 11
三、推销观念 12
四、市场营销观念 12
五、社会营销观念 13
模块二 农产品市场需求 14
第一节 农产品市场需求 14
一、农产品市场调查的内涵 14
二、农产品市场调查的步骤 16
三、农产品市场调查的方法 17
第二节 购买农产品的行为 20
一、文化因素 21
二、社会因素 22
三、个人因素 22
四、心理因素 23
第三节 农产品市场营销环境 26
一、市场营销环境 26
二、市场营销环境的构成要素 26
模块三 农产品目标市场营销 28
第一节 农产品市场细分 28
一、农产品市场细分的内涵 28
二、农产品市场细分的要求 28
三、农产品市场细分的标准 29
四、农产品市场细分的方法 34
第二节 农产品目标市场选择 35
一、评价农产品细分市场 36
二、确定农产品目标市场的范围 37
三、制定农产品目标市场营销策略 38
第三节 农产品市场定位 41
一、农产品市场定位的内涵 42
二、农产品市场定位的策略 42
模块四 制定农产品营销策略 48
第一节 产品生命周期 48
一、产品生命周期的概念 48
二、产品生命周期各阶段的营销策略 48
三、延长产品市场生命周期的方法 51
第二节 农产品营销组合策略 52
一、大力开发名、特、优产品 52
二、夯实农产品营销预测 52
三、尽力瞄准价格时间差 52
四、加大产品传媒销售力度 52
五、实施多元化销售策略 53
六、增强异地营销规模 53
七、着力组建营销协会 53
八、选好产品运输方式 54
第三节 新产品开发策略 54
一、新产品的内涵 54
二、新产品的开发程序 55
第四节 农产品营销渠道策略 56
一、农产品营销渠道的概念 56
二、农产品流通渠道 57
第五节 农产品加工策略 59
第六节 农产品包装策略 60
一、产品包装标准化 60
二、农产品常用包装策略 61
第七节 农产品绿色营销策略 62
模块五 农产品营销定价 64
第一节 农产品价格形成机制与变化规律 65
一、商品价格形成机制 65
二、农产品价格形成的影响因素 66
第二节 农产品价格体系 67
一、什么是农产品价格体系 67
二、农产品价格体系的类型 68
第三节 农产品定价策略 70
一、农产品定价应考虑的成本因素 70
二、农产品定价应考虑的其他因素 71
三、农产品定价方法 75
四、农产品定价策略 78
第四节 农产品价格调整策略 82
一、产品降价 82
二、产品提价 83
模块六 组建农产品分销渠道 85
第一节 农产品分销渠道的概述 86
一、农产品分销渠道与作用 86
二、分销渠道的组织模式 88
第二节 农产品批发与零销 90
一、农产品经纪人 90
二、农民专业合作社 91
三、网络营销 92
第三节 开发新型农产品直销模式 95
模块七 农产品促销 99
第一节 农产品促销与促销方式 99
一、农产品促销及其作用 99
二、农产品促销的主要方式 102
第二节 农产品广告促销策略 105
一、广告及其在农产品促销中的作用 105
二、农产品广告目标的确定 106
三、确定广告主题 107
四、农产品广告定位 108
五、广告媒体及其选择 110
第三节 农产品人员推销 114
一、农产品人员推销及其特点 114
二、农产品推销队伍建设与管理 115
三、人员推销的基本技巧和推销策略 117
第四节 农产品的其他促销方式 118
一、公共关系与农产品促销 118
二、营业推广 120
三、农产品交易会和拍卖会 121
四、微信营销 122
五、文化营销 122
六、体验营销 123
七、博客营销 124
八、微博营销 124
模块八 种植类主要农产品市场 127
第一节 谷物营销 127
一、谷物市场特点 127
二、谷物营销策略 130
第二节 棉花营销 132
一、棉花的市场特点 132
二、棉花营销策略 133
第三节 油料作物营销 138
一、油料作物生产与需求特点 138
二、油料作物营销的重要性 139
三、油料作物营销过程 139
四、油料作物营销方法 139
第四节 蔬菜与水果市场营销 140
一、水果与蔬菜营销的一般特点 140
二、水果与蔬菜营销的一般要求 141
第五节 特色农产品市场营销 142
一、烟草、茶叶等农产品的一般自然属性 142
二、烟草、茶叶等农产品营销的一般要求 144
模块九 养殖类主要农产品市场 145
第一节 肉类产品的市场营销 145
一、肉类产品市场需求 145
二、影响肉类产品需求的因素 146
第二节 乳制品市场营销 147
一、我国奶类产品的消费增长 147
二、奶类产品消费的发展趋势 147
第三节 禽蛋产品市场营销 148
第四节 水产品市场营销 148
模块十 农产品基地和营销网络建设 150
第一节 培育优质农产品基地的发展思路 150
一、因地制宜，优化布局 150
二、优化品种，科学管理地发展优质农产品基地 151
三、树立品牌，规模经营 151
四、产后加工、增值转化 151
第二节 合理布局营销市场 152
第三节 建立市场营销网络 153
一、基本设想 153
二、应着重解决的问题 154
第四节 构筑物流运行框架 155
一、规范市场营销管理 155
二、要加大各级政府的扶持力度 155
三、培养市场营销人才 155
四、搞好产品宣传 156
五、搞好质量标准体系建设 156
六、规范市场营销行为 156
模块十一 农产品品牌建设 157
第一节 品牌含义及其作用 157
一、品牌的含义 157
二、品牌的特征 159
三、农产品品牌 161
四、农产品品牌建设 166
第二节 农产品品牌创建途径 167
一、实施农产品生产标准化 167
二、形成规模效益 167
三、重视科技创新 167
四、运用文化营销 167
五、建立绿色品牌形象 168
六、注重品牌整合传播 168
第三节 农产品区域品牌认定 168
一、农产品区域品牌的含义 168
二、农产品区域品牌认定 170
三、农产品区域品牌发展策略 173
第四节 农产品品牌的宣传与推广 174
一、农产品品牌宣传推广的方式 174
二、农产品品牌推广成功的因素 177
三、制订农产品品牌推广方案 179
模块十二 无公害农产品营销 180
第一节 无公害农产品的生产 180
一、制定标准 180
二、建立基地 181
三、打造品牌 182
第二节 无公害农产品的管理 183
一、加强农业投入品的管理 183
二、加强生产过程的管理 183
三、加强包装标志管理 183
四、加强专项资金的扶持和监管力度 184
第三节 无公害农产品市场建设 184
一、加快市场信息体系建设 184
二、加快市场流通建设 185
三、加快专销市场建设 186
模块十三 农产品国际营销 187
第一节 农产品国际营销的环境 187
一、文化环境 187
二、经济环境 188
三、政治环境 189
四、法律环境 190
五、竞争环境 191
第二节 农产品国际营销的策略 191
一、农产品进入国际市场的方式 191
二、农产品国际营销产品策略 193
三、农产品国际营销定价策略 195
四、农产品国际营销分销策略 197
五、农产品国际营销促销策略 198
六、农产品国际营销的步骤 200
第三节 农产品期货市场构成及营销发展分析 201
一、发展农产品期货市场大有可为 201
二、农产品期货市场营销特点与不足 202
三、构建完善的农产品期货营销体系 203
模块十四 农产品的物流与配送 205
第一节 农产品物流 205
一、农产品物流的定义 205
二、农产品物流与相关概念的比较 205
三、农产品物流的分类 206
第二节 农产品物流功能与管理 211
一、农产品仓储 211
二、农产品运输 214
三、农产品配送与配送中心 218
四、农产品包装、装卸搬运与流通加工 221
第三节 农产品物流发展的趋势 227
一、农产品绿色物流 227
二、农产品物流标准化 228
三、农产品物流信息化 229
第四节 农产品市场流通体系建设 231
一、农产品流通协会建设 232
二、农产品流通信息建设 233
三、农产品流通订单建设 234
四、农产品流通观光建设 236
主要参考文献 238