第一章 广告文稿写作基本知识 1
第一节 广告文稿概述 1
第二节 广告文稿的语言艺术 15
第二章 广告文稿创意 24
第一节 什么是文稿创意 24
第二节 文稿创意的来源 27
第三节 文稿创意的方法 31
第三章 广告标题 41
第一节 广告标题的功用 41
第二节 广告标题的类型 43
第三节 广告标题的制作方式 46
第四章 广告正文 54
第一节 广告正文的结构 54
第二节 广告正文的种类 57
第三节 广告正文的创作技巧 62
第四节 修辞手段在正文中的应用 69
第五章 广告文字与视觉效果 70
第一节 广告文字在设计中的地位 79
第二节 广告文字与画面的配合 81
第六章 广播广告文稿 90
第一节 广播广告形态 91
第二节 广播广告写作原则 99
第三节 广播广告文稿编辑 103
第四节 广播广告制作 108
第七章 电视广告文稿 113
第一节 电视广告的语言 113
第二节 电视广告文稿的表现形式 118
第三节 电视广告文稿在节目制作中的地位 124
第四节 电视广告综合语言的协调 126
第八章 诗体广告文稿 137
第一节 诗歌文稿 137
第二节 对联文稿 146
第一节 企业名广告 152
第九章 企业名、产品名广告 152
第二节 产品名广告 156
第十章 广告文稿的道德准则 162
第一节 广告词语误导的几种类型 162
第二节 广告用语实例商榷 165
第三节 不公平广告的衡量准则 167
附录一 广告标题选 171
附录二 国内广告选 173
附录三 海外广告选 182
附录四 诗歌、对联广告选 186
附录五 妙语广告选 193
附录六 旅游广告选 194