第一章 概述 1
第一节 企业广告企划与管理的概念 1
第二章 企业广告企划的职能 3
第二节 企业广告企划与管理的内容和程序 5
第三节 企业广告企划与管理的特征 9
第一节 企业广告企划机构设置 13
第二节 企业广告企划机构的职能 16
第三章 企业广告决策 25
第一节 企业广告决策的理论与程序 25
第二节 量、本、利分析 34
第三节 其它常用决策方法 37
一、风险型决策方法 37
二、不确定型决策方法 39
第四章 广告的调查与预测 41
第一节 广告调查的内容、步骤和形式 41
第二节 广告的定性预测 45
第三节 广告时间序列预测 48
第四节 回归分析预测 56
第五章 企业广告长期计划与投资决策 60
第一节 企业广告中长期计划 60
第二节 企业广告中长期投资决策与分析方法 63
第六章 企业销售广告策略 67
第一节 企业销售广告策略 67
一、广告的市场渗透策略 67
二、广告的迂回竞争市场拓展策略 72
第二节 产品非价格竞争 75
一、产品竞争 75
二、信誉竞争 79
第三节 企业销售市场和渠道选择 81
第七章 企业广告的商标策略 85
第一节 商标的种类和作用 85
第二节 企业的商标法律环境 87
第三节 企业广告中的商标策略 90
第八章 企业广告行为规范 95
第一节 企业广告的社会责任 95
第二节 企业广告的法律环境 96
一、广告监督管理机构 96
二、广告自律的行业组织 97
三、广告管理法规 98
四、广告管理制度 99
（1）广告合同制度 99
（2）广告专用发票制度 101
（3）广告审查制度 102
（4）广告证明制度 103
（5）广告代理制度 103
第三节 企业违法广告行为 104
一、几种主要违法广告行为 104
二、涉及广告的犯罪行为 106
第九章 广告成本和经济效益 107
第一节 广告费用在企业成本中的地位和作用 107
第二节 广告目标成本的优化分析 109
第三节 广告经济效益 114
附录：有效的企业广告活动实例 118
一、“雪豹”闯进大城市——浙江雪豹实业公司 118
二、“活力—28”的广告策划——湖北沙市日用化工总厂 119
三、我们的爱天长地久——广东太阳神集团有限公司 122
四、一套成功的广告——广东湛江胜记酒楼 125
五、兰兰的天上有颗星——烟台北极星集团公司 128
六、产品一枝花，广告来当家——海南省海口锁口厂 132
七、合理使用广告费——福建三明制药厂 134
八、全方位运用广告开拓市场——吉林松源食品工业公司啤酒厂 136
九、低谷中的响箭——上海家用化学厂 137
十、坚持广告宣传开路——梧州市日用化工部厂 140