引言 1
第一章 研究市场学的指导思想 13
第一节 研究市场是商品经济的要求 13
第二节 研究市场学的指导思想 18
第二章 现代市场营销观念与营销组合 34
第一节 市场营销与市场营销观念的形式 34
第二节 社会市场营销观念 44
第三节 市场营销组合 54
第四节 企业市场营销经理作用的演变 59
第五节 大市场营销 63
第三章 企业营销管理的目标、动力与方法 68
第一节 企业营销管理的目标 68
第二节 企业营销管理的动力 76
第三节 企业营销管理的方法 90
第四章 市场与市场类型 103
第一节 市场的概念及其一般特性 103
第二节 市场的作用与不同型态的需求 106
第三节 市场的类型 109
第四节 消费者市场 112
第五节 生产者市场 115
第六节 服务市场 118
第七节 技术市场 120
第五章 市场细分化 125
第一节 市场细分化的概念及依据 125
第二节 市场细分的作用与要求 128
第三节 市场细分的标准与程序 132
第四节 确定目标市场 140
第五节 目标市场策略 145
第一节 研究市场营销环境是分析购买者行为的前提 152
第六章 市场营销环境与购买者行为分析 152
第二节 消费者市场购买行为分析 166
第三节 生产者市场购买行为分析 174
第四节 ＶＡ——价值分析 181
第五节 技术市场购买行为分析 187
第七章 市场调查与预测 190
第一节 市场调查的作用与内容 190
第二节 市场调查的步骤 195
第三节 市场调查的方法 204
第四节 市场预测的概念与内容 213
第五节 直观预测法 216
第六节 定量预测法 222
第八章 产品策略 234
第一节 产品与产品组合 234
第二节 产品异样化与产品定位 242
第三节 新产品开发 244
第四节 产品市场生命周期 251
第五节 产品包装 260
第一节 研究定价策略的客观依据 266
第九章 定价策略 266
第二节 定价的理论依据 273
第三节 制约定价的基本因素 282
第四节 定价的目标 287
第五节 定价的方法 291
第六节 定价的策略 299
第十章 渠道策略 308
第一节 商品销售渠道的含义和作用 308
第二节 商品销售渠道的模式及类型 309
第三节 商品销售渠道的选择 320
第一节 促销策略的含义和作用 326
第十一章 促销策略 326
第二节 促销策略的类型 332
第三节 人员推销 337
第四节 营业推广 341
第五节 公共关系 344
第十二章 商品广告 347
第一节 广告的经济社会意义 347
第二节 广告营销的定位决策 352
第三节 广告媒体的选择 358
第四节 广告布置 366
第五节 广告费用的预算与广告效果的测定 372
第六节 广告的组织管理 378
第七节 广告的社会责任与社会约束 380
第十三章 企业营销决策与经营分析 386
第一节 营销决策的类型 386
第二节 营销决策的基本步骤及其动态过程 394
第三节 营销决策的基本原则 401
第四节 营销决策者的素质 404
第五节 企业经营分析 410