第一编 中华人民共和国广告法释义及相关法律法规 3
第一部分 广告活动的基本规范（绪论） 3
一、广告法制定的立法原则 3
二、广告法的适用范围 5
三、关于广告准则 5
四、关于广告活动 7
五、关于广告的审查 8
六、关于法律责任 8
七、关于广告法的实施 10
第二部分 中华人民共和国广告法释义 11
第一章 总则 11
第二章 广告准则 20
第三章 广告活动 41
第四章 广告的审查 61
第五章 法律责任 66
第六章 附则 84
第三部分 广告法审议报告及一些国家、地区和我国台湾、澳门有关广告管理的法律规定 87
一、全国人大法律委员会关于《中华人民共和国广告法（草案）》审议结果的报告 87
二、关于母婴保健法（草案修改稿）和广告法（草案修改稿）修改意见的汇报 90
三、一些国家和台湾、澳门广告管理体制及立法情况 93
四、英国、加拿大、香港和台湾关于药品广告管理的法律规定 96
五、一些国家、地区和台湾关于酒、化妆品广告以及比较广告的法律规定 100
第四节 广告执行结果的审核 1014
六、一些国家禁止烟草广告的情况 103
第四部分 中华人民共和国广告法及相关法律法规 106
一、法律 106
中华人民共和国广告法 106
一、SG计算机平台上的计算机图形、图像创作系统 1064
第八章 计算机图形图像技术在广告执行中的应用 1064
中华人民共和国公司法 112
二、MIC及PC平台上的计算机图形图像创作系统 1158
第九章 SP活动的配合 1263
第一节 SP的概念 1263
第二节 SP的用途、局限及目的 1264
第四节 对中间商的SP活动 1279
第五节 对全体有关推销人员的SP活动 1287
第一节 广告媒介的类别和传播特点 1292
第十章 广告媒介的运用 1292
第二节 如何选择广告媒介 1301
第三节 编制广告媒介计划 1310
第四节 如何为各类媒介制作广告 1320
第五节 我国广告媒介的现状 1340
中华人民共和国药品管理法 140
中华人民共和国食品卫生法（试行） 147
中华人民共和国烟草专卖法 154
第十一章 广告运动的事前测试 1567
第一节 为什么要进行广告运动的事前测定 1567
第二节 广告运动事前测试的内容是什么 1570
第三节 广告事前测试的基本方法 1579
第四节 可以利用的事前测试机构及测试硬件系统 1588
第五节 避免事前测试失败的经验法则及方法 1591
第六节 客观地正视事前测试结果 1593
第十二章 制定与撰写广告计划 1596
第一节 广告计划的概念及重要性 1596
第二节 广告计划制定原则及撰写要诀 1598
第三节 广告计划的构成要素 1599
中华人民共和国产品质量法 160
第四节 撰写广告计划大纲的一个实用模式 1605
第五节 专家制定与撰写广告计划的方法 1614
第六节 一个完整的广告计划案例：柯尔斯原始草案 1627
中华人民共和国商标法 166
第十三章 广告计划投标 1669
第一节 广告计划投标者的困境 1669
第二节 投标要则 1670
第十四章 广告运动评估 1683
第一节 广告评估的内容 1683
第二节 广告评估方法 1686
第三节 对广告活动评估 1691
第四节 行销市场测试 1693
第五节 评价评估 1696
第十五章 广告心理概论 1707
第一节 消费者心理活动和过程 1707
中华人民共和国专利法 171
第二节 广告的心理功效 1712
第三节 广告宣传的社会心理效果 1720
第四节 广告的心理效应测定 1723
第五节 广告的心理策略 1726
第四篇 广告经营管理 1732
第一部分 广告经营管理概论 1732
第一章 广告组织及运营 1732
第一节 广告行业的形成与发展 1732
第二节 专业广告组织的经营与管理 1735
第三节 媒介广告组织的机能与管理 1755
第四节 广告主广告组织的管理 1759
第五节 广告团体组织 1764
第二章 广告人员的基本素质和要求 1784
第一节 什么是广告人 1784
第二节 广告人员的基本要求 1788
中华人民共和国反不正当竞争法 179
第三节 广告人员的知识结构 1791
第二部分 广告经营活动的有失规定和规范 1799
一、关于进行广告代理制试点工作的若干规定（试行） 1799
二、广告审查标准（试行） 1800
三、国际商业广告从事准则 1812
四、美国全国广播人协会电视规范 1815
五、美国工商界广告信条 1821
六、日本广告业协会伦理纲领 1821
第三部分 部分国家和地区广告管理概述 1823
一、部分国家和地区广告管理概述 1823
中华人民共和国消费者权益保护法 183
二、部分国家广告自律准则概述 1834
一、出版法及相关法规 1838
第四部分 台湾地区有关广告法规条文摘编 1838
二、广播电视法及其相关法规 1842
三、广告商品相关法规 1859
四、广告物、广告活动相关法规 1867
五、台湾地区广告自律规范 1872
一、可乐类饮料通过广告诉求改变印象 1877
第五编 广告策划及创意集锦 1877
第一部分 广告策划与创意实例 1877
二、金融业广告采用感情诉求 1878
三、挑战性广告能促进产品改进 1879
四、用事实证明自己的声望地位 1881
五、巧妙地改变消费者的观念习惯 1882
六、“样品屋”先看后买的广告 1883
七、创造销售重点争取领先地位 1884
八、售点广告的佳作 1885
九、运用经营战略配合广告 1886
十、主题同一的强势广告 1887
十一、富有攻心力量的广告歌曲 1888
十二、寓推广于教育的广告活动 1889
十三、样品赠送需要做得步步确实 1890
十四、促使新品上市迅速接近消费者 1891
十五、提高产品知名度的佳作 1892
十六、新品上市先声夺人 1893
十七、驰誉国际间的服务形象 1894
十八、普拉斯公司的“迷你”文具组合 1895
十九、马特尔公司的芭比娃娃 1896
二十、SONY公司的随身听 1897
二十一、台湾久津公司的波蜜果菜汁 1898
二十二、音乐蜡烛的问世 1899
二十三、“舒跑”运动饮料与“维他露”汽水 1899
中华人民共和国未成年人保护法 190
二十四、万用手册的问世 1900
二十五、菲仕兰公司的低脂奶粉 1901
一十六、“一匙灵”浓缩洗衣粉的问世 1902
二十七、发酵粉的新用途 1903
二十八、以交通工具到运动器材 1904
二十九、艾维斯出租车广告的定位 1905
三十、汽车限量销售 1906
三十一、巧克力与口香糖的“感觉”销售 1907
三十二、“施乐”公司的只租不售 1907
三十三、啤酒当作饮料卖 1908
三十四、食品当作药品卖 1909
三十五、正确把握重点的简洁佳作 1910
三十六、能击中消费者心理的标题 1911
三十七、请大家暂停购买的大胆策略 1913
三十八、企业应重视公共关系广告 1914
三十九、在淡季中激起大众购买热潮 1916
四十、视觉统一能加深受众印象 1917
四十一、重视广告语的联想作用 1918
四十二、一个能增强竞销力量的标志 1920
四十三、创造新颖风格适应市场变化 1921
四十四、雅芳化妆品公司的直销 1923
四十五、哈特威衬衫广告 1924
四十六、七喜汽水的“非可乐”型定位 1925
第二部分 国外广告标语及口号实例 1926
一、食品类 1926
中华人民共和国残疾人保障法 196
二、药品类 1976
三、香烟类 1981
四、服饰品类 1988
五、个人及家庭清洁美容用品 2011
中华人民共和国国旗法 203
六、居家生活用品 2034
七、文化、娱乐、体育、休闲用品、交际、嗜好 2057
中华人民共和国著作权法 206
八、汽车、摩托车及零件 2081
九、产业及相关产品 2093
十、服务业、文化业、公共事业 2133
中华人民共和国民法通则 215
十一、其它类 2182
第六篇 广告语录 2189
一、广告及广告运动 2189
二、广告目标及广告投资 2199
三、广告策略及广告执行 2204
四、广告及广告客户 2206
五、广告经营管理、广告道德与广告禁忌 2211
全国人民代表大会常务委员会关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定 231
中华人民共和国会计法 234
中华人民共和国发票管理办法 238
中华人民并和国税收征收管理法 243
中华人民共和国税收征收管理法实施细则 251
中华人民共和国增值税暂行条例 261
中华人民共和国增值税暂行条例实施细则 265
第三节 对消费者的SP 266
中华人民共和国消费税暂行条例 270
中华人民共和国营业税暂行条例 274
中华人民共和国企业所得税暂行条例 277
中华人民共和国土地增值税暂行条例 280
全国人民代表大会常务委员会关于外商投资企业和外国企业适用增值税、消费税、营业税等税收暂行条例的决定 282
关于增值税会计处理的规定 283
中华人民共和国个人所得税法 287
二、行政法规 291
广告管理条例 291
广告管理条例施行细则 294
兽药管理条例 298
药品广告管理办法 304
医疗器械广告管理办法 309
化妆品广告管理办法 314
化妆品卫生监督条例 316
中华人民共和国种子管理条例 320
中华人民共和国公司登记管理条例 325
中华人民共和国药品管理法实施办法 334
麻醉药品管理办法 341
医疗用毒性药品管理办法 346
精神药品管理办法 348
放射性药品管理办法 352
国家工商行政管理局、文化部、商业部、中国人民银行、国家体委关于加强对各种奖券广告管理的通知 356
国家工商行政管理局关于外国广告企业设立常驻代表机构批准权限的通知 357
国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理的暂行规定 358
国家工商行政管理局、国家医药管理局关于加强五种医疗器械产品广告管理的通知 360
国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管理工作的通知 361
国家工商行政管理局对《关于刊播聘用质量跟踪信息员酬宾展销广告的请示》的答复 362
国家工商行政管理局关于不允许广播电台、电视台播放卷烟广告的批复 363
国家工商行政管理局、对外经济贸易部关于举办来华经济技术展览会等经营广告审批办法的通知 364
国家工商行政管理局、财政部、国家物价局关于对举办临时性广告经营活动的单位登记收费问题的通知 365
国家工商行政管理局关于广告经营单位和个体工商户登记费收支等问题的通知 366
国家工商行政管理局关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定 367
国家工商行政管理局关于广告管理法规适用问题的批复 368
国家工商行政管理局关于对企业招牌是否属于广告问题的答复 369
国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定 370
国家工商行政管理局对《关于查处新闻出版单位所属记者站办事处非法经营广告业务有关问题的请示》的答复 371
国家工商行政管理局关于查处企业超越经营范围邮寄印刷品广告适用法规问题的答复 372
国家工商行政管理局印发《关于实行〈广告业务员证〉制度的规定》的通知 373
国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知 375
国家工商行政管理局关于停止发布“视保屏”广告的通知 377
国家工商行政管理局关于《广告管理条例施行细则》有关条款如何理解的答复 378
国家工商行政管理局关于立即停止收取《广告业务员证》费用的通知 379
国家工商行政管理局对《关于广告行政处罚强制执行办法的请示》的批复 380
国家工商行政管理局关于广告经营违法案件非法所得计算方法问题的通知 381
国家工商行政管理局关于《广告管理条例》及其《施行细则》适用范围问题的答复 382
国家工商行政管理局关于广告客户出具非法或虚假证明的法律责任问题的答复意见 383
国家工商行政管理局关于对伪造、涂改、出租、出借、转让、出卖，或者擅自复制广告经营许可证件行为处罚问题的规定 384
国家工商行政管理局关于坚决制止非法使用党和国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传的通知 385
关于《药品广告管理办法》（草案）的说明 386
国家工商行政管理局关于坚决制止利用广播、电视、报纸、期刊刊播烟草广告的通知 389
关于《医疗器械广告管理办法》的说明 390
国家工商行政管理局关于对非法使用党和国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传的情况进行一次全面检查的紧急通知 392
国家工商行政管理局关于实行广告发布业务合同示范文本的通知 394
国家工商行政管理局关于重申禁止刊播有奖销售广告的通知 397
国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知 398
禁止食品加药卫生管理办法 400
农药登记规定（节选） 402
工业产品质量责任条例（节选） 404
中华人民共和国新闻出版署关于出版物封面、插图和出版物广告管理的暂行规定 408
国家教委关于跨省、自治区、直辖市办学招生广告审批权限的通知 409
公安部交通管理局、建设部城市建设司关于在公交车身上制作广告问题的答复 410
广播电影电视部、国家工商行政管理局关于进一步加强电视广告宣传管理的通知 411
广播电影电视部、财政部、国家工商行政管理局关于印发《广播电视赞助活动和赞助收入管理暂行规定》的通知 413
广播电视赞助活动和赞助收入管理暂行规定 414
三、国家工商行政管理局广告司关于广告管理的规定 418
国家工商行政管理局广告司关于严禁新闻出版单位所属记者站、办事处经营广告业务的通知 418
国家工商行政管理局广告司对“关于卷烟广告有关问题的请示”的批复 419
国家工商行政管理局广告司关于广告管理范围等问题请示的答复 420
国家工商行政管理局广告司对《关于广告管理中有关问题的请示》的答复 421
国家工商行政管理局广告司对《关于境外杂志社在国内非法承揽广告情况报告》的批复 422
国家工商行政管理局广告司对《关于〈广告管理条例〉第八条（六）项规定如何适用的请示》的答复 423
四、地方人大或政府关于广告管理的规定 424
广东省人民政府关于颁发《广东省户外广告管理规定》的通知 424
山东省户外广告管理办法 427
云南省人民政府关于发布《云南省户外广告管理暂行规定》的通知 429
上海市工商行政管理局、上海市财政局、上海市税务局、上海市审计局关于加强广告经营和企业广告费管理的若干规定 432
江西省人民政府关于发布《江西省户外广告管理办法》的通知 435
天津市关于企事业单位实行《广告宣传认可证》的意见 438
河北省工商行政管理局关于河北省户外广告管理办法 439
第一节 隋朝以前的广告 446
第一章 中国古代广告 446
第二编 广告传播的发展过程 446
第二节 唐宋时期的广告 448
第三节 明清时期（鸦片战争前）的广告 450
第四节 我国古代广告的几种形式 450
第五节 我国古代广告的主要特点 453
第二章 中国近代广告 454
第一节 近代报纸广告的出现与发展 454
第二节 其他近代化广告的出现 457
第三节 近代广告机构与广告教研 457
第三章 中国当代广告 465
第一节 国民经济恢复时期的广告 465
第二节 第一个五年计划时期的广告 468
第三节 “大跃进”和经济调整时期的广告 469
第四节 “文化大革命”时期的广告 471
第五节 新时期的广告发展 472
第六节 台湾地区广告的发展概况 482
第四章 外国广告业的发展过程 487
第一节 印刷广告的发展 488
第二节 广播电视广告的产生与发展 489
第三节 广告公司的产生与壮大 490
第五章 外国广告业现状 492
第一节 外国广告发展概况 492
第二节 美国的广告 495
第三节 日本的广告 501
第四节 英国的广告 507
第三编 广告的实际运作 519
第一章 广告与行销 519
第一节 广告及广告运动的概念 519
第二节 广告与行销的关系 520
第一节 广告调研（Advertising Reseach）的必要性 536
第二节 广告调研的实际限制或局限性 536
第二章 广告调研 536
第三节 广告调研的类型 537
第四节 制定调研计划 538
第五节 广告调研与行销调研 539
第一节 概念 628
第三章 广告市场调研 628
第二节 上市产品的市场调研 629
第三节 上市产品的市场调研所需资讯 659
第四节 未上市的新产品的市场调研 667
第五节 为资料收集抽样 688
第四章 确定广告目标 707
第一节 必要性 707
第二节 制定广告目标的背景调研 707
第三节 广告目标的类型及制定方法 709
第五章 广告预算 720
第一节 概论 720
第二节 广告预算的内容 721
第三节 广告预算与广告计划的关系 722
第四节 广告预算的影响因素 725
第五节 广告预算的制订方法 726
第六节 广告预算的分配 733
第七节 确定预算及撰写广告预算书的步骤 735
第一节 广告策略的定义与重要性 739
第六章 广告策略的调研及制定 739
第二节 制定策略的准备作业 741
第三节 广告策略调研 742
第四节 广告策略的制定及策略创意 748
第五节 大师们的策略创意方法 755
第一节 广告执行及创意的重要性 797
第七章 广告执行及表现创意 797
第二节 创意的方法 804
第三节 从伟大的创意到伟大的设计和伟大的作品 871