第一章 广告策划概述 1
第一节 策划的历史渊源 1
第二节 策划的涵义与性质 6
第三节 广告策划的意义与原则 10
第四节 广告策划与企业营销 15
案例1－1 万宝路香烟品牌形象策划 18
案例1－2 “神州”与“万家乐”广告战 19
第二章 广告策划中的思维方式 21
第一节 人类思维的规律与特点 21
第二节 广告策划中的主要思维方式 24
第三节 广告策划中的特殊思维方式 28
案例2－1 老年人发现小偷作案的秘诀 32
案例2－2 神于机变 33
第三章 广告文化策划 35
第一节 人类文化的特征 35
第二节 广告是重要的文化现象 37
第三节 广告文化的表现特征 39
第四节 广告文化与企业文化 47
第五节 广告文化与节日文化 52
第六节 广告文化与名牌文化 56
案例3－1 北京赛特商场谱出消费文化新韵 59
第四章 广告策划的运作过程 62
第一节 广告策划的程序 62
第二节 广告策划的内容 65
第三节 广告策划书编制 71
案例4－1 丽臣牙膏广告营销策划 80
案例4－2 厦华彩电营销策划 87
第五章 广告战略策划 95
第一节 战略决策的概念及特点 95
第二节 广告战略策划 101
第三节 广告战略选择 106
案例5－1 “雅马哈”经营谋略 110
第六章 广告策略策划 112
第一节 广告产品策略 112
第二节 广告市场策略 118
第三节 广告实施策略 121
案例6－1 “野马”车目标市场定位策划 128
案例6－2 米勒啤酒的营销策略 131
第七章 广告创意策划 134
第一节 创意是广告策划的灵魂 134
第二节 广告创意应用理论 137
第三节 现代广告创意流程 142
第四节 广告创意策划之一——贴切达意 145
第五节 广告创意策划之二——借鉴创新 148
第六节 广告创意策划之三——文化意蕴 152
案例7－1 普罗克特与象牙牌香皂 154
第八章 广告媒介策划 158
第一节 广告媒介目标要素与评价 158
第二节 影响广告媒介选择的因素 161
第三节 广告媒介组合策划 164
第四节 广告时机策划 168
案例8－1 太阳神市场与媒介战略 171
第一节 公共关系策划概述 176
第九章 公共关系策划 176
第二节 公共关系策划的主要内容 179
第三节 公共关系活动方式策划 181
第四节 公共关系活动时机策划 184
案例9－1 厦门和祥实业总公司更名及“和祥花园”奠基活动 187
第十章 促销活动策划 190
第一节 赞助促销活动 190
第二节 专题促销活动 193
第三节 展览展销活动 195
第四节 零售业促销活动 196
案例10－1 办了手续才能领养的布娃娃——椰菜娃娃 199
第一节 创名牌是企业的生命 204
第十一章 企业创牌策划 204
第二节 企业创牌策略 206
第三节 推进企业名牌工程 216
案例11－1 金利来——男人的选择 218
第十二章 CI策划 225
第一节 CI的内涵与作用 225
第二节 CI策划的主要内容 231
第三节 CI策划的实施与形象传播 237
案例12－1 中国国际名酒商城CI总策划书 242
第一节 食品广告创作方法 252
第十三章 产品商战策划 252
第二节 饮料广告战云密布 255
第三节 保健品广告智能大战 258
第四节 化妆品广告竞争艺术 260
第五节 房地产广告营销策略 263
案例13－1 CI：银行新战略 267
第十四章 广告策划书案例 270
第一节 法国名酒“JEANJEAN”导入中国大陆市场广告促销活动策划方案 270
第二节 厦门某食品饮料有限公司乌龙茶饮料广告企划书 276
第三节 捷扬闽江高尔夫球场首期房地产广告策划与创意方案 288
第四节 厦门和祥实业总公司企业形象策划 298