序 1
导言 1
上篇 资料分析 5
1 市场识别 7
市场界定 7
判断市场容量 21
市场渗透分析 22
确定关键的市场因子 25
评估市场营销的行业标准 28
辨识第二目标市场 33
2 顾客群特征分析 35
顾客群界定 35
购买行为发生的原因 35
3 竞争分析 43
确定竞争者 43
判断竞争对手的强弱 47
营销战略评估 48
联邦、州与地方政府的法规 55
4 法规限制 55
其他市场限制 56
随机应变 57
5 比照已有调研资料 59
评估已有的市场调研结果 59
调整市场分析结果 59
下篇 数据报告 61
1 单元表格 63
表1．市场细分中的地理变量 64
表2．市场细分中的人口／社会经济变量 65
表3．市场细分中的产品特征变量 67
表4．市场细分中的生活方式变量 67
表5．市场细分中的心理变量 68
表6．市场细分中的购物习惯变量 69
表7．媒体使用变量（按使用的媒体分类） 70
表8．目标市场概况 71
表9．评估各个细分市场的吸引力 71
表10．市场潜在容量与市场预计容量 72
表11．以销售额表示的市场饱和点 74
表12．市场份额 75
表13．市场定位 77
表14．市场的生命周期 80
表15．销售周期曲线：一般模式标绘图 82
表16．行业平均定价：盈利与定价结构 85
表17．广告标准：媒体名称与类型 85
表18．促销标准：媒体名称与类型 86
表19．以产品界定第二目标市场 86
表21．以顾客界定第二目标市场 87
表20．以地理位置界定第二目标市场 87
2 单元表格 89
表22．顾客群界定 90
表23．重点顾客群的购物频率与数量 91
表24．购买决策变量 93
表25．顾客购买动机 93
表26．顾客销售量表 94
表27．特定售点表现 100
表28．特定商店所在地（市场／交易区域） 100
表29．顾客特征数据档案 101
3 单元表格 103
表30．辨识竞争者 104
表31．目标市场上的竞争者 105
表32．竞争者的销售情况 107
表33．竞争者市场份额 108
表34．对手的竞争优势 109
表35．对手的竞争劣势 109
表36．盈利能力与财务结构 110
表37．定价／成本结构 113
表38．竞争者的营销成本 115
表39．竞争者的传媒使用开支 116
表40．研究与发展活动 118
表41．机会预测 119
表42．竞争者的市场进入障碍 120
4 单元表格 121
表43．法律、规定和条例 122
表44．可预见的市场变动 122
表45．适应市场要求的成本 123
5 单元表格 125
表46．市场的需求程度 126