第一篇 网络营销基础篇 2
第一章 网络营销概述 2
第一节 网络营销的概念 2
一、网络营销的定义 3
二、网络营销的特点 5
三、网络营销产生的基础 7
四、网络营销的基本职能 9
五、网络营销的内容 10
第二节 网络营销与传统营销 11
一、网络营销对传统营销的冲击 11
二、网络营销与传统营销的整合 14
第三节 网络营销的理论基础 15
一、直复营销理论 15
二、网络软营销理论 17
三、关系营销理论 19
四、整合营销理论 20
本章小结 21
复习思考题 21
实训一 23
第二章 网络营销环境 24
第一节 网络营销环境概述 24
一、网络营销环境的概念与内容 25
二、网络营销环境的构成要素 26
第二节 网络营销微观环境 26
一、企业内部环境 26
二、网络供应商 28
三、网络营销中介 28
四、顾客 30
五、竞争者 30
六、网络营销公众 31
第三节 网络营销宏观环境 32
一、政治法律环境 32
二、社会人口环境 33
三、社会经济环境 34
四、社会文化环境 35
五、科学技术环境 37
六、自然地理环境 38
本章小结 38
复习思考题 38
实训二 40
第三章 网络市场调研 41
第一节 网络市场调研概述 42
一、网络市场调研的含义 42
二、网络市场调研的特点 42
三、网络市场调研与传统市场调研的比较 43
第二节 网络市场调研的内容与步骤 45
一、网络市场调研的内容 45
二、网络市场调研的步骤 46
第三节 网络直接调研 48
一、网络直接调研的方法 49
二、网上问卷调研法 49
第四节 网络间接调研 54
一、网络间接调研的方法 54
二、网络信息资源的收集 56
本章小结 58
复习思考题 59
实训三 60
第四章 网络消费者行为分析 61
第一节 网络消费者的结构及特征 62
一、网络消费者的自然结构 62
二、网络消费者的社会结构 63
三、网络消费者的群体心理特征 65
四、网络消费者的分类 66
第二节 网络消费者的购买动机 67
一、网络消费者的购买动机概述 67
二、网络消费者的需求动机 68
三、网络消费者的心理动机 69
第三节 网络消费者的购买决策 70
一、网络消费者购买行为的基本框架 71
二、影响网络消费者购买行为的因素 71
三、网络消费者购买决策过程 74
四、网络消费者购买决策原则 77
本章小结 78
复习思考题 79
实训四 80
第二篇 网络营销方法与策略篇 82
第五章 网络营销的常用工具和方法 82
第一节 网络营销的常用工具 83
一、企业网站 83
二、搜索引擎 86
三、电子邮件 88
四、博客（BLOG）与RSS 89
五、其他网络营销工具简介 90
第二节 网络营销的常用方法 93
一、网络营销方法的分类 93
二、无站点网络营销 94
三、基于企业网站的网络营销 95
本章小结 100
复习思考题 100
实训五 102
第六章 企业网站建设与推广 103
第一节 企业网站建设规划及流程 104
一、网络营销导向的企业站点建设规划 104
二、网络营销导向的企业站点建设基本流程 106
第二节 企业网站的基本要素 111
一、企业网站结构 111
二、企业网站内容 114
三、企业网站服务 116
四、企业网站功能 117
第三节 企业网站建设的原则 119
一、企业网站建设的目的性原则 119
二、企业网站建设的专业性原则 119
三、企业网站建设的实用性原则 120
四、企业网站建设的易用性原则 120
五、企业网站建设的艺术性原则 121
第四节 企业网站推广 122
一、网站推广概述 122
二、网站推广的目标 123
三、网站推广的方法 124
本章小结 124
复习思考题 125
实训六 126
第七章 搜索引擎营销 127
第一节 搜索引擎营销概述 128
一、搜索引擎营销的内涵和发展 128
二、搜索引擎营销的基本原理 131
三、搜索引擎营销的目标层次 133
第二节 搜索引擎营销的基本方法 134
一、搜索引擎登录 135
二、搜索引擎优化 136
三、关键词广告 137
四、竞价排名 138
五、网页内容定位广告 139
第三节 搜索引擎优化的技巧 139
一、影响搜索引擎排名的基本因素 140
二、搜索引擎优化技术 141
三、搜索引擎优化的方法 142
本章小结 149
复习思考题 149
实训七 151
第八章 许可E-mail营销 152
第一节 许可E-mail营销概述 152
一、许可E-mail营销的定义 153
二、许可E-mail营销的基础 153
三、许可E-mail营销的分类 153
四、许可E-mail营销的优势和局限性 154
五、许可E-mail营销的模式 156
六、邮件列表 157
第二节 许可E-mail营销的过程 158
一、许可E-mail营销的一般过程 158
二、许可E-mail营销的设计 159
三、许可E-mail营销法则 159
四、实施许可E-mail营销的注意事项 160
第三节 许可E-mail营销应用 161
一、许可E-mail营销的应用步骤 161
二、许可E-mail营销在企业中的应用 163
本章小结 164
复习思考题 165
实训八 165
第九章 网络营销服务 167
第一节 网络营销服务概述 169
一、网络营销服务的定义 169
二、网络营销服务的层次 169
三、网络营销服务的特点 170
四、网络营销服务的分类 172
第二节 网络营销服务工具 176
一、E-mail和邮件列表 176
二、FAQ 176
三、网上虚拟社区 178
四、即时通信工具 179
五、在线表单 180
六、留言单 181
第三节 网络营销个性化服务 182
一、网络营销个性化服务的含义 182
二、网络营销个性化的信息服务 183
三、网络营销个性化服务的意义 185
本章小结 185
复习思考题 186
实训九 187
第十章 网络营销组合策略 188
第一节 网络产品策略 189
一、网络营销产品概述 189
二、网络营销品牌的建立与推广 191
三、网络营销新产品的开发 194
第二节 网络价格策略 196
一、网络营销定价概述 196
二、网络营销定价目标 196
三、网络营销定价基础 198
四、网络营销定价策略 199
第三节 网络渠道策略 202
一、网络营销渠道概述 202
二、网络营销渠道的类型 202
三、网络营销渠道的策略选择 204
四、电子中间商 205
第四节 网络促销策略 206
一、网络营销促销概述 206
二、网络销售促进策略 209
三、网络营销公共关系策略 211
本章小结 213
复习思考题 213
实训十 214
第三篇 网络营销实践与应用篇 216
第十一章 网络营销的实施与控制 216
第一节 网络营销实施管理 217
一、网络营销战略及实施 217
二、网络营销业务运作过程 219
三、网络营销实施的时机决策 220
四、网络营销实施的投资决策 221
第二节 网络营销组织机构 222
一、网络营销组织机构的设计原则 222
二、网络营销企业组织机构的重组 223
第三节 网络营销经营风险控制 225
一、网络营销风险类型 225
二、网络营销风险的控制 226
三、网络营销风险的消费者保护 229
本章小结 230
复习思考题 230
第十二章 网络营销实例分析 232
案例一 通用电气公司网络营销策略分析 232
一、以亲情为主题的网络营销 232
二、利用网络构建新的营销环境 233
三、网站的精确营销体系 235
案例二 亚马逊公司的成功与失败 237
一、亚马逊公司的创业史 238
二、亚马逊的网络营销策略 239
三、对亚马逊经营战略和业绩的思考 245
案例三 整体大于部分之和——联邦快递公司 247
一、网站定位 248
二、网站商业竞争力分析 249
案例四 联合保健集团的“数字化保健服务体系” 250
一、联合保健集团的建站理念 250
二、卓有成效的“三网互补”业务模式 251
三、个性化服务与质量评估 252
参考文献 253