第一章 广告的历史 1
第一节 古代广告 1
1．广告的起源（古代巴比伦·埃及的广告） 1
序 1
2．古代希腊、罗马的广告 2
3．日本的广告起源 3
第二节 中世纪的广告 4
1．中世纪欧洲的广告 4
2．镰仓、室町时代日本的广告环境 5
第三节 近世纪的广告 5
1．印刷机的发明和印刷广告的出现 5
2．广告代理店和“Advertisement”（广告）这个名称的出现 6
3．17世纪后半期的广告 6
4．广告税和对广告的评论 9
第四节 19世纪广告的发展始末 10
1．19世纪英国的广告 10
5．18世纪的广告作品 10
2．广告在美国的发展 12
3．美国广告代理业的发展 12
4．日本广告业的序幕 14
第五节 明治文明的开始和广告 14
1．日本近代报纸的出现和发展 15
2．广告技法论的开创 15
3．广告代理业的建立 17
4．广告主的变迁 18
第六节 大正时期和昭和初期的广告 19
1．广告研究和广告教育的开始 20
2．广告代理业的发展 21
3．有关广告团体的成立 22
4．战时体制下的广告 22
第七节 战后的发展 23
1．电波媒介的出现和商业广告的历史 23
2．广告代理业的变迁 25
4．有关广告团体的诞生 26
3．广告主的变迁 26
5．战后广告研究的变迁 28
第二章 广告的意义 34
第一节 研究广告的意义 34
1．现代经济社会中的广告 34
2．研究广告的目的和意义 34
第二节 广告的定义 37
1．什么是广告 37
2．广告的定义 39
3．广告的种类 44
第三节 广告和销售报道 49
1．广告管理范围的扩大 49
2．销售报道环境的变化和广告的意义 51
第三章 广告计划 56
第一节 广告和销售 56
1．广告和销售的关系 56
2．销售战略和广告的作用 57
3．销售混合和广告 59
4．奖励混合和广告 61
第二节 制定广告计划的方法 66
1．广告计划的意义 66
2．广告计划的内容 67
3．广告计划的实施 76
第四章 广告媒介 81
第一节 制定广告媒介计划 81
1．媒介战略的准备 83
2．广告媒介分配 84
3．媒介战略的体系 87
第二节 广告媒介的种类 89
1．报纸媒介 89
2．杂志媒介 91
3．电视媒介 95
4．广播媒介 99
5．其他媒介 100
1．媒介战略的方法 105
2．媒介战略的实施 107
第五章 广告表现 111
第一节 广告是艺术还是科学 111
第二节 作为战略的广告表现 113
1．创造性战略和广告目标 113
2．创造性作品的重点和传达内容 115
第三节 各媒介广告表现的特点 117
1．报纸广告的表现特点 117
2．杂志广告的表现特点 119
3．广播商业广告的表现特点 121
4．电视商业广告的表现特点 122
第四节 消费者需要和广告表现 124
1．以消费者为主导型社会的出现 124
2．生活方式的区分 126
第五节 广告表现的变迁 127
1．社会思潮和创造性的想法 127
2．多样化的广告表现 130
第六节 今日的广告表现 132
1．推销的广告表现 132
2．消费者志向的广告表现 136
3．增加PR宣传的重要性 139
第七节 作为文化的广告表现 141
第六章 广告预算 149
第一节 决定广告预算问题的种类 149
第二节 决定广告预算方法的经验和问题 151
1．销售额比率法 151
2．计算盈亏估算法 152
3．主观的广告（对销售）效果估价法 153
4．竞争对手广告费对抗法 154
5．目标、课题法 155
6．经验决定方法的问题汇总 155
第三节 决定广告预算的理论方法 158
1．掌握各个阶段因果连锁、决定广告预算模式 158
2．采取多种类的关连变数编排的广告预算决定模式 164
第三节 有效果的媒介战略 165
3．依靠客观资料的广告预算决定模式 168
4．需要注重不确实性的广告预算决定模式 170
5．明确复杂的变数之间的关系广告预算决定模式 171
第七章 广告组织 177
第一节 大广告组织 177
第二节 广告主的组织 184
1．广告部属于哪个部门 185
2．谁来管理广告部 186
4．组织的作用 187
3．广告部门的名称 187
5．广告部门的人数 188
6．组织开发的方向 188
7．广告主同行业的组织 192
第三节 广告公司的组织 193
第四节 制作广告的组织 203
第五节 媒介广告组织 205
1．报社的广告部组织 206
2．广播公司的营业组织 208
3．媒介行业的组织 210
第八章 广告效果 213
第一节 什么叫广告效果——广告效果的测定尺度和发生区域 213
1．宣传活动效果 214
2．广告媒介的效果 217
3．广告原稿的效果 218
4．广告费效果 219
第二节 广告效果的测定方法 220
1．生理反应测定法 220
2．购买动机测定法 224
3．销售效果测定法 225
第三节 测定广告效果的实验法 226
1．广告实验的本质和意义 226
2．广告实验的实施步骤 232
3．广告实验对广告理论的贡献 234
第九章 广告法规和自主规则 238
第一节 有关广告的法制及其体系 238
1．宪法中规定的表现自由和广告表现 238
2．保护消费者基本法和由此而产生的广告规则 240
3．独禁法与广告规则 244
4．用“不正当的赠品及表示不恰当的防止法”限制广告 253
5．根据其他有关法规对广告进行限制 256
第二节 有关广告的自觉限制及其体系 260
1．公正竞争规约特性与广告法制之间的关系 260
2．广告伦理和自主限制的体系 263
3．从广告计划立案过程看广告限制 268
第三节 广告净化运动和其方向 271
1．欧美的广告净化运动和体制 271
2．日本广告自主限制的体系 276