第一部分 传播的诸种相互作用的因素——综合系统 1
序 1
第一章 编导艺术 1
传播不是客观的 2
传播就是再创造 5
前言 6
传播就是谈判 7
大众传播的三大角色 9
导论：传播的舞台 9
传播就是选择 10
大众传播的舞台 11
选择同受众的关系 12
大众传播的编导人员 13
为事物选择一种含义 14
大众传播的脚本 15
选择制作者的标记 15
“综合系统”是一种“选择工具” 18
第二章 “综合系统”中相互作用的诸要素 20
传播要进行的三种选择 21
选择参照领域 23
信息发出者领域 24
指称对象领域 25
受众领域 25
选择“明星地位” 25
选择增加值类型 31
功能型增加值 31
社会型增加值 32
心理型增加值 33
独断关系 35
三方关系的平衡 35
教学关系 36
沟通关系 37
搭挡关系 37
消费关系 37
牵连关系 38
大众传播的九种心理 38
本体心理传播 38
自夸心理传播 39
唯美心理传播 41
分类心理传播 41
悲剧心理传播 42
喜剧心理传播 44
实用心理传播 45
地位心理传播 46
享乐心理传播 47
六十种传播模式 48
第二部分 传播工程学 51
第一章 各种各样的生活风格，各种不同的传播 51
生活风格与广告风格 52
修辞手法与生活风格 56
向各种不同的社会风格进行传播 58
第二章 各种各样的传播媒介、各种不同的信息风格 77
是撞击，还是默契？ 78
第三章 各种各样的传播战略、各种不同的语言 80
运用整体语言 82
创作结构严密而协调的信息 86
要做到让人“一见即喜欢” 91
打开想象的大门 96
运用“当地语言” 98
第一种程式：使指称对象具有更多的奥秘 101
二十种程式——六十种信息模式 101
第三部分 广告创作的技巧 101
第二种程式：使信息发出者增强其实力地位 109
第三种程式：增加信息的撞击力量 116
第四种程式：扩大信息发出者的存在地位 123
第五种程式：让信息带来更多的知识与技能 130
第六种程式：增强受众的信念 137
第七种程式：增强信息发出者的权威 144
第八种程式：增强指称对象的个性特征 151
第九种程式：给予指称对象更多的“烘托” 158
第十种程式：使指称对象具有更大的召唤力 165
第十一种程式：在信息中提出更多询问 172
第十二种程式：增加指称对象的价值 179
第十三种程式：使指称对象具有更大的示范作用 186
第十四种程式：使指称对象更加顺从受众 192
第十五种程式：使指称对象显示最佳性能 198
第十六种程式：突出指称对象能够带来诸多好处 205
第十七种程式：使指称对象更好地反映“自我形象” 211
第十八种程式：使受众获得更大的成功 218
第十九种程式：使信息具有更大的融合力量 224
第二十种程式：使受众与指称对象更好地结合在一起 231