第一章 引论 1
第一节 企业形象策划的历史渊源 2
第二节 企业形象策划概说 10
一、什么是企业形象 10
二、企业形象形成过程 14
三、企业形象策划的涵义 20
第二章 企业形象策划功能和原则 27
第一节 企业形象策划功能 27
一、内部激励功能 28
二、外部感召功能 33
第二节 企业形象策划原则 39
一、民族化 39
二、个性化 45
三、社会化 48
四、标准化 50
第三章 企业形形象策划与创造性思维 53
第一节 创造性思维的本质和特征 53
一、创造性思维的本质 53
二、创造性思维的主要特征 55
第二节 创造性思维的形式 58
一、创造性思维的基本形式 58
二、创造性思维的特殊形式 63
第三节 企业形象策划与创造性思维 74
第四章 企业形象策划程序分析 76
第一节 策划前的调查 76
一、调查分类 77
二、调查的选题与设计 85
三、调查资料分析 87
四、撰写调查报告 94
第二节 策划中的论证 95
一、策划方案制订 95
二、方案论证的方法 100
第三节 策划后的实施与反馈 104
一、策划后的实施 104
二、反馈与评估 108
第五章 CI策划（一）：总体策划 111
第一节 企业理念识别（MI） 113
一、企业方针设计 113
二、企业经营风格设计 116
三、企业文化建设与提升 122
四、企业竞争策略选择 126
第二节 企业行为识别（BI） 130
一、企业内部活动识别 131
二、企业外部活动识别 133
第三节 企业视觉识别（VI） 137
一、VI设计的基本规则 137
二、VI设计方法 139
三、VI设计的两个关键问题 142
第六章 CI策划（二）：操作技术 143
第一节 标志的设计 144
一、商业传播的符号 144
二、标志的形态分类 145
三、标志设计的原则 146
四、标志设计的思路 148
五、几个实际问题 149
第二节 标准字设计 150
一、取名的策略 150
二、标准字设计的方法 153
第三节 标准色的设计 155
一、色彩的功能 155
二、色彩的心理感应 156
三、色彩的形象感知 159
四、标准色设计的原则和步骤 161
第七章 企业名牌战略 165
第一节 名牌效应 166
一、附加效应 166
二、光环效应 168
三、马太效应 172
四、激励效应 175
第二节 企业创造名牌方略 176
一、争取“第一” 176
二、战略集中 180
三、战略持久 182
四、求之于势 184
五、攻心为上 188
第八章 企业公关战略 193
第一节 战略、企业战略与企业公关战略 194
一、战略 194
二、企业战略 194
三、企业公关战略 96
第二节 企业公关战略的特点 197
一、战略策划内容的抽象性 197
二、战略策划方向的指导性 197
三、战略策划过程的先行性与桥梁性 198
四、战略策划着眼点的未来性与宏观整体性 198
五、战略策划的相对稳定性 199
第三节 企业公关战略的构成 199
一、战略目标 199
二、战略重点 200
三、战略步骤 200
第四节 企业公关战略目标：企业形象定位 201
一、企业在职工心目中的形象定位 201
二、企业在股东心目中的形象定位 205
三、企业在管理者心目中的形象定位 207
四、企业在用户心目中的形象定位 210
五、企业在社区公众心目中的形象定位 216
六、企业在政府公众心目中的形象定位 219
七、企业在媒介公众心目中的形象定位 221
第九章 企业形象广告策划 225
第一节 什么是企业形象广告 226
一、企业形象广告的特征 226
二、企业形象广告的理论模式 228
三、企业形象广告的功能 229
四、企业形象广告的类型 232
五、企业形象广告策划的原则 235
第二节 企业形象广告定位 238
一、企业形象广告定位的特征 238
二、企业形象广告定位的方法 242
第三节 企业形象广告创意与媒介选择 247
一、企业形象广告创意 247
二、企业形象广告媒介选择 251
第四节 企业形象广告制作技巧与效果检测 256
一、企业形象广告设计制作技巧 256
二、企业形象广告效果检测 260
第十章 企业形象策划者 265
第一节 企业形象策划者的素质 266
一、气质 266
二、性格 267
三、品德 268
四、知识 269
五、能力 270
六、资格鉴定 275
第二节 企业形象策划者素质的优化 281
一、创造力的优化 281
二、知识的积累 283
第三节 策划群体的合理配置 284
一、企业形象策划部门的主管 284
二、企业形象策划部门所需人员 286
参考书目 288