第一章 绪论 1
第一节 市场营销学及其研究对象 1
市场营销学的译名 2
微观市场营销学与宏观市场营销学 2
市场营销学的研究对象 5
第二节 市场营销学的由来与发展 6
市场营销学的产生 6
市场营销学的“革命” 9
第三节 市场营销学在中国的传播 13
从重新引进到广为传播 13
市场营销学在中国迅速发展的依据 18
建立有中国特色的市场营销学 19
第四节 研究市场营销学的意义和方法 23
研究市场营销学的重要意义 23
研究市场营销学的方法 24
市场营销学的研究范围 26
案例 芭蕾珍珠膏的得失与市场营销学 29
第二章 市场及市场营销观念 31
第一节 市场的概念和功能 31
市场的概念 31
市场的产生和发展 33
市场的一般特性和功能 35
市场的作用 36
第二节 市场营销与营销观念的形成 37
市场营销的概念 37
市场营销的功能与效用 40
市场营销观念的形成 41
市场营销观念的重点 47
市场营销管理 51
第三节 社会市场营销观念与社会主义市场营销的指导思想 54
以消费者为中心与消费者主义运动 54
社会市场营销观念与新旧营销观念的区别 56
营销观念发展变化的依据 58
社会主义市场营销的指导思想 60
第四节 企业市场营销经理作用的演变 62
生产观念阶段 62
销售观念阶段 63
市场营销观念阶段 63
案例运动鞋与市场营销观念 66
第三章 市场竞争与营销组合 68
第一节 社会主义条件下的市场竞争 68
市场竞争是商品经济的基本特性 68
市场竞争的作用 71
开展市场竞争所需的条件 74
第二节 市场竞争策略 76
市场竞争的类型 76
场竞争策略的种类 79
市场竞争策略的选择 82
竞争者分析和竞争性定位 85
第三节 市场营销组合 91
市场营销组合的内涵 91
市场营销组合的特点 93
市场营销组合的作用 95
第四节 大市场营销 97
大市场营销的含义 97
大市场营销的特点 99
大市场营销的意义 100
案例 A．“乐凯”的竞争策略 102
B．日本电视机畅销中国市场 104
第四章 市场营销战规划 106
第一节 战略计划及其重要性 106
战略计划概述 106
战略计划的重要性 109
第二节 企业总体战略规划 112
明确企业使命 112
区分战略经营单位 114
规划投资组合 115
规划新增业务 121
第三节 经营战略与市场机会 124
经营战略的规划和实施 124
市场机会与管理 133
第四节 市场营销管理过程 139
市场营销系统与环境 139
环境与市场营销管理过程的关系 141
市场营销计划 142
案例A．西尔斯·罗巴克公司 147
B．福特汽车公司 148
第五章 市场营销调研 150
第一节 市场营销调研的重要性 150
市场营销调研的概念 150
市场营销调研的作用 153
第二节 市场调研的类型及内容 153
市场调研的类型 153
市场调研的内容 155
第三节 市场调研的步骤和方法 158
市场调研的步骤 158
市场调研的方法 164
询问调查技术 169
第四节 市场营销信息系统 177
市场营销信息系统的构成 177
市场营销信息系统的管理原则 180
案例 贵州农民商品需求的变化 182
第六章 市场预测 184
第一节 市场预测的概念和类型 184
市场预测的概念 184
市场预测的意义 185
市场预测的原理 186
市场预测的类型 187
第二节 市场预测的内容 189
市场需求预测 189
企业需求预测 195
商品资源预测 197
商品饱和点预测 198
商品价格预测 199
经济效果预测 199
其他影响供求的主要因素预测 199
第三节 市场预测的步骤和方法 201
市场预测的步骤 201
门市场预测的方法 203
案例 1987年全国灯泡的生产与消费 218
第七章 市场分类及市场细分化 220
第一节 市场分类 220
市场的类型 220
消费者市场 221
生产者市场 223
中间商市场 226
第二节 市场细分及其作用 228
市场细分化 228
市场细分的标准 233
市场细分的作用 238
第三节 市场细分的方法和要求 240
市场细分的方法和程序 240
市场细分的要求和原则 245
第四节 目标市场决策 249
目标市场的评估 249
目标市场的选择 251
第五节 市场定位策略 256
市场定位及其重要性 256
市场定位的步骤 257
市场定位的分类和依据 259
案例 “斯航”成为明星 263
第八章 消费者市场需求 265
第一节 消费者及其需求 265
需求以及相关概念 265
消费者需求的内容 269
第二节 影响消费需求的因素 273
社会经济因素 273
政治法律因素 278
文化及其他因素 279
第三节 购买行为与购买心理 282
消费者购买行为 282
消费者购买心理 288
第四节 消费者购买的决策过程 295
认识需要 295
收集信息 297
选择评价 298
决定购买 301
购后感受 302
案例 市场真奇妙 盛衰有门道 305
第九章 产品策略 308
第一节 产品与产品组合 308
产品整体概念及意义 308
产品分类与产品等级 311
产品组合 314
第二节 产品大类策略 317
产品大类分析 317
产品大类的最佳长度 319
产品大类延伸决策 319
产品大类填充决策 321
产品大类现代化策略 322
产品大类特色策略 322
产品线删减策略 322
第三节 产品差异化 323
产品差异化及其成因 323
产品差异化策略 324
产品差异化的计量 326
第四节 新产品开发策略 326
寻求创意 326
甄别创意 329
产品概念的发展与试验 331
拟出初步的市场营销战略报告书 332
进行营业分析 332
进行产品开发 335
进行市场试验 336
商业化 336
第五节 产品生命周期及其策略 338
产品生命周期 338
产品生命周期策略 344
案例 贝贝尿布占领美国市场 348
第十章 产品包装与商标策略 350
第一节 包装与包装策略 350
产品包装的作用 350
包装的种类和要求 352
包装的设计与装潢 357
产品包装策略 360
产品包装决策 361
第二节 品牌和品牌策略 362
品牌 362
品牌策略 366
消费者品牌忠诚度 374
第三节 商标与商标策略 375
商标的由来 375
商标使用权的确认与侵权 378
商标的作用与设计 380
商标的分类 382
商标策略 383
案例 “宋都”商标的风波 385
第十一章 分销渠道策略 388
第一节 分销渠道及其结构 388
分销渠道的概念 388
分销渠道的类型结构 390
分销渠道的系统结构 393
第二节 分销渠道的选择和管理 395
影响分销渠道选择的因素 395
分销渠道决策过程 397
分销渠道的管理 401
第三节 批发商业 405
批发商业的功能 405
批发商的类型 406
第四节 零售商业 409
零售商业及其选择标准 409
零售商的类型 410
零售商业发展趋势 414
第五节 商品实体分配的目标与策略 415
商流与物流 415
实体分配的范围与目标 416
实体分配策略 417
案例 超级市场符合中国的国情吗？ 421
第十二章 定价策略 424
第一节 研究定价策略的意义 424
定价策略的重要性 424
定价策略在营销组合中的地位 426
第二节 制定价格的理论依据 429
商品价格与商品价值 429
商品价格与供求规律 430
价格体系 436
第三节 制约定价的基本因素 440
成本因素 440
竞争因素 441
法律和政策因素 442
货币数量因素 443
心理因素 443
第四节 定价目标与定价方法 444
定价目标 444
定价方法 447
第五节 企业定价策略 450
新产品定价策略 450
产品组合定价策略 452
折扣与让价策略 452
差别定价策略 454
心理定价策略 454
地区定价策略 455
比较定价策略 456
远期交易定价策略 456
价格变动策略 457
再销售价格保证策略 458
案例 广顺：让每一位客户都能赚钱 459
第十三章 促销策略 461
第一节 促销和促销组合 461
促销的概念 461
促销的作用 462
促销组合 464
促销的基本策略 466
第二节 人员推销 467
人员推销的特点 467
推销人员 469
推销程序与方法 472
第三节 公共关系 477
公共关系的概念 477
公共关系的原则与实施步骤 478
公共关系的主要方法 479
第四节 营业推广 481
营业推广的特征和类型 481
营业推广的方法 482
第五节 广告 483
广告及其作用 483
广告决策 486
广告效果的测定 490
案例 “霞飞”化妆品的促销策略 492
第十四章 国际市场营销 495
第一节 国际市场营销及其意义 495
国际贸易与国际市场营销的概念 495
国际市场营销与国内市场营销的共同点与区别 496
国际市场营销的理论基础 497
开发国际市场重要意义 501
第二节 国际市场营销环境分析 502
战后国际市场营销环境的重大变化 502
国际市场营销中的非控制因素 503
美、德、日等国商人的经商习俗 509
第三节 国际目标市场选择 511
选择国际目标市场的必要性 511
国际市场的细分与选择 512
第四节 进入国际市场的方式 517
产品出口 517
国外生产 518
补偿贸易 519
加工贸易 520
跨国公司与独资经营 520
第五节 国际市场营销策略 521
国际营销产品策略 521
国际营销渠道策略 523
国际营销定价策略 524
国际营销促销策略 526
案例 韩国汽车怎样打入美国市场 530
后记 543