前言 1
挑战1 从顾客的角度考虑问题 2
第一部分：小企业营销的基础知识 2
个人专题训练＃1：从顾客的角度考虑问题 5
如何创造有效营销 8
个人专题训练＃2：现在我们如何营销 9
产品生命周期对企业营销决策有何影响 119
成为市场导向的企业 13
个人专题训练＃3：你的企业是否是市场导向的？ 14
选择你的顾客 18
对你的企业来说这意味着什么？ 19
三种类型的顾客 19
顾客意识 20
个人专题训练＃4：我们目前的顾客构成 22
为什么要进行营销调查 25
第二部分：自己进行营销调查 25
个人专题训练＃5：我们的问题是什么？ 26
调查的类型 28
抽样调查 37
问卷设计 39
分析和解释调查结果 41
从哪里可以得到市场调查的帮助 45
你已经完成了挑战1 46
挑战1自我评估 47
挑战2 制定节约的营销计划 51
什么是营销计划？ 51
为什么需要营销计划？ 52
为什么有些营销计划会失败？ 53
营销计划总览 55
营销计划：现状分析 56
个人专题训练＃6：分析经营环境 57
分析经营环境 57
关注最可能的顾客群 61
细分市场：两种办法 63
选择目标顾客 66
个人专题训练＃7：消费者市场 67
产业用品市场 69
个人专题训练＃8：商务或产业用品市场 69
顾客需要 71
个人专题训练＃9：理解顾客的需要 71
估计产品或服务的市场需求 72
评估市场潜量 72
个人专题训练＃10：估计销售额 75
评价竞争对手 77
个人专题训练＃11：评价竞争者 80
检查自己的企业 81
进行SWOT分析 82
个人专题训练＃12：SWOT分析 83
企业形象 84
个人专题训练＃13：检查自己的企业 85
进行对比 89
个人专题训练＃14：成功经营的关键因素 89
营销计划：制定营销目标 92
使用SMART方法 94
个人专题训练＃15：制定营销目标 95
营销计划：制定营销战略和行动计划 96
个人专题训练＃16：我的行动计划 98
评价结果 100
个人专题训练＃17：监督我的目标 101
你已经完成了挑战2 102
挑战2自我评估 104
产品组合 108
挑战3 制定有效的营销组合 108
第一部分：产品决策 108
个人专题训练＃18：我们的产品组合 110
新产品 113
质量担保 114
品牌战略 115
包装 116
标签 117
产品生命周期 117
个人专题训练＃19：我们的产品或服务处于产品生命周期的哪个阶段？ 120
第二部分：渠道决策 123
市场展露度 124
分销渠道 126
营业场所 130
营业时间 132
个人专题训练＃20：如何把我们的产品送到消费者手中 133
第三部分：定价决策 136
定价决策的任务 136
降价的谬误 138
制定价格时考虑的主要因素 140
个人专题训练＃21：我们如何定价。第一步～第六步 141
你已经完成了挑战3 163
挑战3自我评估 164
挑战4 市场沟通 168
促销计划的基础 168
检查你的企业：优势、弱点、企业形象 168
制定促销计划 169
制定促销计划时的四个关键问题 170
促销目标 171
个人专题训练＃22：促销目标 173
交流什么——促销广告词 174
个人专题训练＃23：特色和利益 176
市场定位 178
个人专题训练＃24：描述你的细分市场 179
促销广告语言 184
广告文字的注意事项 185
广告的类型 187
个人专题训练＃25：编写广告 188
标题 190
个人专题训练＃26：标题 192
个人专题训练＃27：促销宣传品清单 196
如何沟通促销广告 202
口头传播、人际网络、个人推荐 202
直邮信件、个人信件、广告传单 204
顾客名单 206
包装 207
人员推销 208
有效的顾客导向推销的步骤 209
接触顾客以及布置场景和道具 211
电话营销 216
公共关系 218
业务通讯 219
销售促进 220
关键词索引 220
广告 221
评价促销工具 223
你已经完成了挑战4 224
挑战4自我评估 225
你已经掌握了营销的概念 227