第一章 市场营销学导论 1
引导案例 市场营销创造需求 1
第一节 市场营销学的产生与发展 2
一、市场营销学的起源 2
二、市场营销学的发展 2
三、市场营销学在21世纪的发展趋势 5
第二节 市场营销学理论在我国的研究与应用 6
一、引进、认知时期 6
二、传播、发展时期 7
三、推广和初步应用时期 8
四、扩展及广泛应用时期 9
五、国际化时期 9
第三节 市场营销学的研究对象与基本特征 10
一、市场营销学的研究对象 10
二、市场营销学的基本特征 10
第四节 市场营销学的研究途径与方法 11
一、市场营销学的研究途径 11
二、市场营销学的研究方法 12
第五节 市场营销模式的演进 13
一、市场营销模式的演进过程 13
二、四种营销组合模式的比较 15
本章小结 16
关键概念 17
思考题 17
案例“老干妈”为何能够畅销全球 17
第二章 市场营销概念与营销观念 19
引导案例 小天鹅的营销观念 19
第一节 市场的概念、功能及结构 19
一、市场的概念 19
二、市场的功能 20
三、市场的结构 21
第二节 市场营销的概念及其功能 24
一、市场营销的概念 24
二、准确理解市场营销的概念 29
三、市场营销的功能 30
案例 “活力凝固酸奶”的市场营销 31
第三节 市场营销观念的产生与发展 34
一、市场营销观念的含义 34
二、市场营销观念的演变 34
三、新旧营销观念的区别 37
第四节 全方位的营销观念 38
一、数字经济时代企业塑造市场的三大要素 38
二、数字经济环境下企业全新的营销模式 39
第五节 社会责任与营销道德 41
一、社会责任与营销道德的含义 41
二、营销道德的理论 41
三、企业营销道德的评价标准 43
本章小结 44
关键概念 44
思考题 45
案例 TCL的营销管理哲学 45
第三章 市场营销环境与绿色营销 47
引导案例 家乐福败走香港 47
第一节 市场营销系统 48
一、市场营销系统的概念 48
二、市场营销系统的分类 48
三、市场营销系统的特征 50
第二节 市场营销环境 50
一、市场营销环境的影响因素 50
二、市场营销环境的特征 51
三、企业营销机会与环境机会 53
四、市场营销环境对企业营销的影响 55
第三节 微观市场营销环境 56
一、微观市场营销环境概述 56
二、企业的内部环境 56
三、企业的直接环境 57
第四节 宏观市场营销环境 60
一、政治法律环境 60
二、经济环境 62
三、社会文化环境 63
四、人口环境 63
五、竞争环境 63
六、科学技术环境 65
第五节 绿色营销 65
一、绿色营销的概念和特征 65
二、绿色营销中的产品开发 66
三、绿色营销的研究构架及发展趋势 67
本章小结 69
关键概念 69
思考题 69
案例 西班牙火烧“温州鞋” 70
第四章 市场营销策划 73
引导案例 交广传媒的“一元旅游”策划 73
第一节 市场营销策划概述 74
一、策划与市场营销策划 74
二、市场营销策划的构成要素 75
三、市场营销策划的类型 76
四、市场营销策划的特征 77
五、市场营销策划的意义 79
第二节 市场营销策划的程序与内容 80
一、市场营销策划的程序 80
二、市场营销策划的内容 81
第三节 市场营销策划方案的编制 85
一、市场营销策划方案编制的项目和目的 85
二、市场营销策划方案的内容 85
本章小结 88
关键概念 89
思考题 89
案例 关于在芜湖进行维美方便肉公共关系促销活动的策划书 89
第五章 市场营销战略 92
引导案例 德克士：三大营销战略成就西式快餐第三品牌 92
第一节 市场营销战略概述 94
一、市场营销战略的概念、特征及其作用 94
二、影响市场营销战略的因素 97
第二节 市场营销战略的制定 98
一、建立目标市场战略 98
二、市场发展战略 98
三、市场进入战略 101
四、市场营销组合战略 102
第三节 大市场营销战略 105
一、大市场营销对企业营销的意义 105
二、市场营销与大市场营销的比较 106
三、权力营销及其分类 106
四、权力营销的应用 107
第四节 市场营销竞争战略 108
一、市场竞争和市场竞争战略 108
二、市场竞争者的主要战略形态 108
第五节 市场营销战略计划 113
一、市场营销战略计划的制定过程 113
二、市场营销战略计划的执行与控制 119
本章小结 120
关键概念 121
思考题 121
案例 格兰仕微波炉的市场营销战略 121
第六章 市场消费需求与消费者购买行为 123
引导案例 优衣库通过线上线下互动刺激消费需求 123
第一节 市场消费需求及其理论 123
一、市场消费需求的概念 123
二、市场消费需求层次理论 124
三、消费者体验与体验营销 126
四、市场消费需求的基本形态 128
五、研究市场消费需求的作用 129
第二节 市场消费需求的特征 130
一、消费品市场需求的特征 130
二、生产资料市场需求的特征 131
第三节 消费者购买行为 132
一、消费品分类 132
二、消费者购买的心理活动过程 133
三、消费者购买动机 134
四、消费者的购买行为模式 136
五、影响消费者购买行为的因素 137
六、消费者参与购买决策的角色及购买行为类型 142
七、消费者购买决策的过程 145
八、AIDA模型 147
第四节 生产者采购行为 147
一、生产者采购行为类型 147
二、生产者参与采购决策的角色 148
三、影响生产者采购决策的因素 149
四、生产者采购决策过程 149
第五节 政府采购行为 150
一、政府采购 150
二、政府采购的方式及特征 150
本章小结 151
关键概念 152
思考题 152
案例 西门子：从用户出发挖掘潜在需求 152
第七章 市场细分与目标市场决策 155
引导案例 唯品会的市场定位 155
第一节 市场细分原理 155
一、市场细分的概念及作用 155
二、市场细分策略 157
三、市场细分原则 158
第二节 市场细分的程序和标准 159
一、市场细分的程序 159
二、消费者市场细分标准 159
三、生产者市场细分标准 161
四、产业市场细分标准 163
第三节 细分市场的价值评估 164
一、细分市场价值评估的因素 164
二、细分市场价值评估的方法 165
第四节 目标市场的选择方法及策略 167
一、目标市场选择的方法 167
二、目标市场的范围策略 168
三、目标市场营销策略 169
四、影响目标市场营销策略的因素 171
第五节 产品定位策略 172
一、产品定位的概念 172
二、产品定位的步骤 172
三、产品市场定位策略 174
本章小结 175
关键概念 176
思考题 176
案例 红罐王老吉品牌定位战略 176
第八章 市场营销调研与需求预测 179
引导案例 错误的营销调研给企业带来噩梦 179
第一节 市场营销信息系统 179
一、市场营销信息的概念 179
二、市场营销信息的分类 180
三、市场营销信息获取的基本程序 181
四、企业市场营销信息系统 182
第二节 市场营销调查的作用、内容、程序与方法 184
一、市场营销调查的作用 184
二、市场营销调查的内容 185
三、市场营销调查的程序 186
四、市场营销调查的方法 188
第三节 市场营销调查技术 191
一、问卷调查技术 191
二、抽样调查技术 193
三、电子商务调查技术 194
第四节 市场需求测定与市场需求预测 196
一、市场需求测定的概念与作用 196
二、市场需求测定的主要内容 196
三、目前市场需求的测定方法 199
四、未来市场需求的预测方法 200
本章小结 206
关键概念 207
思考题 207
案例 宝洁公司与其开发的一次性尿布 207
第九章 企业形象识别与关系营销 209
引导案例 广发银行企业形象的改变 209
第一节 CI概述 209
一、CI的概念和特点 209
二、CI的产生和发展 210
第二节 CI策划的程序与内容 212
一、CI策划的程序 212
二、CI策划的内容 213
第三节 CI战略在企业营销中的应用 216
一、CI导向是营销管理发展的必然趋势 216
二、CI战略与企业营销战略的区别 216
三、CI战略在企业营销中的应用 217
第四节 关系营销及其策略 219
一、关系营销及其原则 219
二、关系营销组合策略 222
三、关系营销策略 223
本章 小结 224
关键概念 224
思考题 224
案例 华为企业形象的衍变 224
第十章 产品与服务营销策略 226
引导案例 产品结构单一陷窘境，金嗓子转型卖饮料 226
第一节 产品与产品组合 227
一、产品的概念 227
二、产品组合的广度、深度及关联性 228
三、产品组合策略 229
第二节 新产品开发策略 231
一、新产品的概念和分类 231
二、新产品开发的意义和方向 232
三、新产品开发的困难和条件 233
四、新产品开发的程序 234
五、新产品的市场扩散 235
第三节 产品市场寿命周期及其策略 236
一、产品市场寿命周期的概念 236
二、产品市场寿命周期的阶段和特点 237
三、产品市场寿命周期各阶段的营销策略 239
四、延长产品市场寿命周期的途径 241
第四节 服务营销组合与服务营销策略 241
一、服务的概念与服务产品的特征 241
二、服务营销组合 243
三、服务营销策略 244
四、服务营销策略的内容 244
本章小结 244
关键概念 245
思考题 245
案例 润妍退市，宝洁无奈 245
第十一章 产品包装与品牌策略 249
引导案例 大白兔奶糖换法式包装后身价涨9倍 249
第一节 产品包装 249
一、产品包装的概念及功能 250
二、产品包装策略 251
三、产品包装设计的原则 251
四、产品包装策略 253
第二节 品牌策略 254
一、品牌的概念 254
二、品牌策略的内容 254
第三节 商标与名牌商品 257
一、商标的概念及其作用 257
二、商标的种类和设计 258
三、商标的注册和管理 260
四、名牌概念及其战略意义 260
五、名牌商品的标准 264
六、企业名牌战略 266
七、塑造品牌的三大法宝 267
八、品牌的国际化与本土化 268
本章小结 269
关键概念 269
思考题 270
案例 品牌精确细分，“动感地带”赢得新一代 270
第十二章 营销价格策略 274
引导案例 海尔最成功的一次价格攻略 274
第一节 营销价格及其影响因素 276
一、营销价格 276
二、影响企业产品定价的因素 276
第二节 企业产品定价目标及程序 280
一、企业产品定价目标 280
二、企业产品定价程序 282
第三节 企业产品定价方法 283
一、成本导向定价法 283
二、需求导向定价法 286
三、竞争导向定价法 287
第四节 企业产品定价策略 288
一、新产品定价策略 288
二、心理定价策略 289
三、折扣定价策略 290
四、价格补贴策略 291
五、地理价格策略 291
六、商业信用价格策略 292
第五节 企业营销价格调整策略 293
一、价格调整的原因和措施 293
二、购买者对价格调整的反应 294
三、企业对竞争者降价的反应 295
第六节 非价格竞争策略 295
一、非价格竞争的概念 295
二、非价格竞争策略 296
本章小结 296
关键概念 297
思考题 297
案例 这个白酒旺季，涨价如同走钢丝 297
第十三章 分销渠道策略 302
引导案例 春兰公司是如何维系经销商的 302
第一节 分销渠道结构模式 303
一、分销渠道的概念及功能 303
二、分销渠道的结构模式 303
三、分销渠道的主要特点 305
第二节 中间商 306
一、中间商的概念及功能 306
二、中间商分类 307
三、批发商 308
四、零售商 309
五、零售商铺货策略 315
第三节 分销渠道策略的选择 316
一、影响分销渠道选择的因素 316
二、分销渠道选择的策略 317
三、分销渠道方案的评估 320
四、分销渠道的发展趋势 321
第四节 分销渠道管理策略 322
一、中间商的选择 322
二、中间商的激励 323
三、分销渠道的调整 323
四、分销渠道的新变化 324
第五节 物流与供应链渠道策略 325
一、物流的概念及作用 325
二、市场物流系统模式 326
三、市场物流系统的空间传导方式：运输 326
四、市场物流系统的时间传导方式：储存 327
五、供应链渠道策略 330
本章小结 331
关键概念 332
思考题 332
案例 渠道为王——家电连锁业的国美时代 332
第十四章 促销策略与公共关系策略 335
引导案例 最美的一度：润物细无声的软广告 335
第一节 促销与促销组合 336
一、促销的概念及作用 336
二、促销原则 337
三、促销活动中的信息传递 338
四、营销沟通 339
五、影响企业产品促销的因素 340
六、促销宣传的内容和手段 341
七、促销组合及策略选择 342
八、促销策略的主要方式 343
九、促销宣传的效果 345
第二节 人员推销策略 346
一、人员推销的概念及特点 346
二、人员推销的功能 347
三、推销人员的任务及推销过程 347
四、推销人员的选择及绩效评估 347
五、人员推销策略 354
第三节 广告促销策略 356
一、广告的概念与目标 356
二、广告的内容与设计 357
三、广告媒体的选择 358
四、广告策略 360
五、广告费用预算与效果评价 361
六、广告管理 363
第四节 销售推广策略 366
一、销售推广的概念和作用 366
二、销售推广策略 366
第五节 公共关系策略 369
一、社会公众关系的策略 369
二、顾客关系策略 369
三、中间商关系策略 370
四、供应商关系策略 370
五、政府关系策略 370
六、企业内部关系策略 371
七、营销危机及预防营销危机的公共关系策略 371
本章小结 372
关键概念 372
思考题 372
案例 百事可乐：独特的音乐推销 373
第十五章 企业市场营销诊断与绩效评估 378
引导案例 经济发展不景气下的营销诊断 378
第一节 企业市场营销诊断及其意义 380
一、诊断与企业市场营销诊断 380
二、企业市场营销诊断的意义 380
第二节 企业市场营销诊断的内容 381
一、企业市场营销诊断的特点 381
二、企业市场营销诊断的内容 381
三、企业市场营销诊断的步骤 382
四、企业市场营销效率诊断 383
第三节 企业市场营销诊断的程序及方法 386
一、企业市场营销诊断的程序 386
二、企业市场营销诊断的方法 388
第四节 企业市场营销绩效评估 391
一、企业市场营销绩效评估的程序和指标 391
二、企业市场营销绩效评估的方法 393
本章小结 396
关键概念 397
思考题 397
案例 是什么原因让铱星陨落 397
主要参考文献 399
后记 401