序/王光英 1
引论 1
现代企业形象——企业跨入知识经济新时代的“金钥匙” 1
第一章 形象：企业在知识经济时代的巨大财富 4
第一节 形象：六大规则的共同聚焦点 4
一、知识经济时代曙光初现与企业形象 4
二、形象：知识经济时代所凸现出的“六大规则”的共同聚焦点 6
第二节 形象是企业的巨大财富 9
一、谁能称准形象的含金量？ 9
二、形象是全新的概念 11
三、形象的扩张就意味着企业经济的扩张 14
四、形象的塑造 15
五、形象是创造财富的财富与资本 20
六、企业形象是企业无形资产 23
第三节 形象是企业的又一生命 25
一、良好的形象是促销的先锋和利器 26
二、良好的形象是吸引资金的魔盘和磁石 28
三、良好的形象是招揽人才的导向和旗帜 30
四、良好的形象是获取社会支持的砝码 32
五、良好的形象是复兴、重建的力量和生命 33
第四节 形象设计是个系统工程 34
一、形象是个多要素的组合系统 34
二、形象设计必须遵循一定的原则 37
三、形象设计的前奏：市场调查 38
四、形象设计的主要方式和途径 42
五、CIS是企业形象设计的利器和重要内容 43
第二章 场景形象 46
第一节 企业场景总体规模的设计 47
一、企业场景总体规模设计的含义及意义 47
二、企业场景总体规模设计的前期工作 49
三、企业场景总体规模设计的原则 50
四、企业场景总体规模设计的方法 52
第二节 企业环境形象的优化 53
一、企业环境形象的涵义及优化的意义 53
二、企业室内环境的优化 55
三、企业室外环境的优化 59
第三节 企业场景总体气势的形成 61
一、企业的建筑风格 61
二、企业正门的建筑及装饰 64
三、企业标志的设立 66
四、体现企业文化的物质建设 69
第三章 领导形象 71
第一节 企业领导的外部形象 72
一、企业领导的风度 72
二、企业领导的胸怀 78
第二节 企业领导的内在形象 81
一、企业领导要有高尚的情操 81
二、企业领导要有卓越的能力 82
三、企业领导要有丰富的知识、高度的智力 85
第三节 现代企业家形象 88
一、有损企业领导形象的病态 88
二、改善企业领导形象的途径 90
三、培养和造就适应知识经济时代的企业家 91
第四章 员工形象 97
一、员工的重要性——企业运作的核心和目的 97
二、员工的分布与结构——22/78规则 98
三、人才的竞争——企业竞争的焦点 98
四、员工的素质与创造性的培训——企业综合实力的衡量标准 99
第一节 企业员工形象的构成和特征 100
一、企业员工形象的构成要素 101
二、企业员工形象要素的特征 108
第二节 企业员工形象的功能 111
一、丰富企业形象 112
二、推动企业发展 115
三、赢得消费者 118
第三节 企业员工形象的设计 121
一、企业管理人员形象设计 121
二、企业购销人员形象设计 124
三、企业公关人员形象设计 127
四、企业一线工人形象设计 130
五、士为知己者死——与上级关系的设计 131
六、得道多助， 失道寡助——与同事关系的设计 133
七、水能载舟，也能覆舟——与下属关系的设计 136
第五章 品牌形象 142
第一节 质量：品牌形象之源 143
一、树立质量第一观念 143
二、质量是品牌形象的源泉 148
三、提高产品质量的途径和方法 150
第二节 包装：品牌形象之貌 155
一、商品包装的分类和功能 156
二、商品包装的要素 159
三、商品包装的要求和策略 167
第三节 商标：品牌形象之眼 171
一、商标的巨大价值 172
二、商标的设计技巧 177
三、商标的使用策略 187
第四节 价格：品牌形象之尺 191
一、影响商品价格的因素 192
二、商品定价的策略 194
三、价格策略和品牌形象塑造 197
第六章 广告艺术形象 203
第一节 广告及其功能 204
一、广告的基本含义 204
二、广告的主要类型 205
三、广告的心理功能 207
第二节 广告艺术的基本要求 210
一、广告艺术的文化要求 210
二、广告艺术的心理要求 213
第三节 市场经济中的企业广告行为 219
一、企业广告“新招”透视 219
二、广告媒体的具体设计 224
第四节 广告创意 228
一、广告创意的十大基本步骤 228
二、广告创意的思维方式 230
三、广告创意的基本原则 232
四、广告创意中应注意的几个问题 232
第五节 广告不是广告 233
一、广告——醉翁之意不在酒 233
二、广告——有则烦之、无则恋之 234
三、从产品广告升华到企业形象广告 236
第七章 公关策划形象 241
第一节 公共关系策划的意义 242
一、“策划”的涵义 242
二、企业公共关系策划的本质 243
三、企业公共关系策划的价值 245
第二节 公共关系策划的要求 247
一、确定公关目标的四大原则 247
二、公关策划的七大原理 248
第三节 公共关系策划的方法 256
一、公关策划的创意与创造性思维 256
二、一般性公关活动策划技法 260
三、公关策划的基本程序 267
第四节 企业危机公关策划 271
一、企业危机公关的含义 272
二、企业危机的特征 272
三、企业危机的种类 273
四、处理企业危机的对策和措施 275
五、危机公关案例：长虹风波 276
第八章 企业文化形象 280
第一节 企业文化：知识经济的特征与趋势 280
一、知识经济的鲜明特征之一：经济文化化 280
二、全新的文化大革命与企业文化 281
三、企业文化与企业整体形象 282
第二节 企业文化与企业文化建设 282
一、企业文化的概念 282
二、企业文化的价值 285
三、企业文化建设的意义 287
四、企业文化建设的基本原则 290
第三节 企业文化建设的三大模式与策略 292
一、企业文化的调查研究 293
二、企业文化的物化定格 297
三、企业文化的传播、发展 302
第四节 企业文化建设的侧重点 307
一、企业文化要“挑战自我，冲向未来” 30
二、企业文化要具有“实战性” 308
三、历史传统的继承 309
四、管理规范的建立 309
五、企业精神的铸造 311
六、企业精神案例分析 313
第九章 阳光下的黑暗与阳光下的阳光——企业形象的一面面、一层层 319
第一节 阳光下的黑暗——水能载舟，也能覆舟：企业形象仅仅是“上层建筑” 319
一、“八佰伴”决策失误、人才不足——优秀的企业形象能“四十不惑”吗 320
二、“巨人”多元经营、不用“外脑”——巨大的企业形象一夜雪崩 322
三、“南德”、“三株”疯狂求速，不计成本，管理失控——耀眼的企业形象只是流星而过 324
四、“太阳神”人才流失——灿烂的企业形象落山了 327
五、“秦池”单项冠军、崇拜广告——企业形象醉卧疆场 328
六、“飞龙”自剖“二十大失误”——企业形象闭门思过 329
第二节 阳光下的星星 334
一、“希望”兄弟分家，一兄弟上市——企业形象如星星点灯、照亮希望之门 334
二、“宝安”、“万科”壮士断臂——企业形象如东方启明星 337
三、家电巨子长虹、海尔进军信息产业——企业形象在祈祷上帝保佑 338
第三节 阳光下的阴影——企业形象的12道“金牌” 340
一、“万字路口”的“种种选择”与“无法选择” 340
二、硬竞争、软竞争、软硬竞争一体化 341
二“基础”与“上层建筑” 342
四、“金钥匙”而非“万能钥匙”，“利器”而非“神器” 342
五“坚固性”与“脆弱性” 343
六、“太阳”与“流星” 344
七、“泡沫”与“实质” 344
八、“浪漫”与“现实” 345
九、“懒汉”与“扎实” 346
十、“速成”与“攻坚” 346
十一、“分化”与“整体” 347
十一、“保守停滞”与“永不满足” 347
第四节 阳光下的阳光——企业形象万年长青的“生态系统”设计 348
一、智力资本是企业形象的最大资源——从偏重“融资”到注重“融智” 348
二、科学决策是最大的科学——从个人专断到“多脑”并用 356
三、创新是企业形象的活力之源——从观念创新到全面创新 358
四、创新和多元经营的前提是“一业为主”——武汉猴王放下包袱，轻装上阵 360
五、“全能大赛”而非“单项决斗”——从迷信广告到苦练内功 363
六、九九八十一难，百折不挠——看猴王集团读西游记 363
七、警钟长鸣——看长虹读红楼梦 364
八、兼并一家成功一家——看海尔文化激活“休克鱼” 365
九、红色理论指航程——看红桃K读“毛选” 368
十、中广信息传播——信息产业新形象 372
十一、欢迎良性竞争，选择市场对手——从被动挨打到主动出击 375
十二、承担起社会的责任，全面发挥“生态系统”的功能 375
跋：横空出世“美猴王”——记猴王集团（武汉）有限公司总经理邝远平/新华社记者李永升 中国企业报记者阚南 379
主要参考书目 392