上篇 市场营销案例与实例 3
第一章 总论 3
蚊帐、“宫灯”、足球与市场 3
坟墓的成功经营 9
第二章 营销宏观环境 12
可乐大战，鹿死谁手？ 12
大有大的难处，大有大的本领 15
“浪潮”冲击波 16
巧避风险，雄霸全球 18
马戏、蚕豆与冷饮 19
柯达与富士之争 20
“小白兔”跳进市场 22
第三章 企业营销的市场 24
水载舟亦覆舟，舟沉水亦破水 24
东方铁牛驰骋世界 28
油炸童子鸡，风靡石头城 32
第四章 消费者行为研究 35
微调口味，击败强手 35
恰到好处的心理营销 36
特殊需要，特殊满足 39
“紫罗兰”热悄悄升起 41
创造商品品评者 42
第五章 市场调查 44
是梦境？还是现实？ 44
“肯氏”鸡飞进北京城 49
一条信息，千万英磅 51
企业兴旺的法宝 51
第六章 市场营销预测 54
德尔菲神谕 54
三次失策，苦汁自饮 59
4分钱与40万 61
市场细分显机遇，均分江山建奇功 65
第七章 市场细分与目标市场 65
社会多职业，消费有差别 66
能怨艾滋病太少？ 67
街上流行低跟鞋 68
洁净牌系列洗涤用品畅销不衰的秘诀 69
第八章 市场营销战略 74
“太爷鸡”打入香港 74
日本企业的大市场营销 75
中国盆景走向国际市场的营销策略 79
揣摩把握“上帝”心，巧让市场跟我走 80
东方不亮西方亮 81
第九章 产品策略 82
美其裤起死回生 82
金玉其外的IVIS 83
老“解放”出风头 84
擦皮鞋创业 85
向太太们买购想 85
免费电话换批评 85
好意头“金利来” 86
“十里香”改换门庭，老“解放”重获解放 87
出口受阻，借助“施特劳斯” 87
小包装的优势 88
“朝日”啤酒今非昔比 88
高空投表赢市场 90
市场风云多变幻，随机应变渡难关 90
“天福”源于售后 91
第十章 企业定价 93
“雪碧”漫“火炉” 93
二月“菇市”风波 94
“荷花”盛开的秘诀 95
不二价 97
手表价格大战 98
是经济发源地还是坟墓？ 100
第十一章 销售渠道 102
一级行动诉讼案 102
羊肉机与饭庄 103
“凑趣”商店 107
墙内开花墙外香 108
第十二章 促销 110
“中南”月月乐 110
“健力宝”与体育 111
2米长的牛仔裤 113
一次别开生面的广告促销 114
无声地推销 116
乡镇企业成为企业集团 117
第十三章 国际市场营销 119
中国轿车能否进入国际市场？ 119
珀桑那公司怎么办？ 121
东洋豆腐闯北美 124
优质电线出口的滞与俏 125
东方“雪里红” 129
小买卖在国际市场上赚大钱 132
市场营销学的研究对象与内容 137
第一章 总论 137
下篇 营销理论的应用与评析 137
市场营销学的理论基础 138
营销导向与营销策略的严格区分 142
被动性社会市场导向与主动性社会市场导向 143
第二章 营销宏观环境 145
市场机遇的捕捉和利用 145
社会文化环境与企业营销 148
亚文化群与居民消费 149
第三章 企业营销的市场 152
关于市场的不同解释 152
政府市场 154
不同的劳务及其营销 156
劳务市场中的营销策略 157
第四章 消费者行为研究 159
消费者需求系统的动态分析 159
好奇心理与企业营销 162
消费者与企业新产品推广 163
第五章 市场调查 166
关于“市场调查”概念的不同解释 166
为何必须对企业外部环境因素进行调查 167
面谈技巧 168
市场调查程序安排的灵活性与有序性 168
态度测量表的其它类型 169
实验方案的设计 170
随机抽样方式的扩展 174
第六章 市场营销预测 177
市场营销预测的产生和发展 177
定性预测与定量预测 178
预测方法的选择和市场预测的基本要求 179
采用德尔菲法进行预测时应注意的问题 180
指数平滑法的加权性质和特点 181
一元非线性回归法对非线性数据的分析 183
预测误差分析 185
第七章 市场细分与目标市场 187
目标市场战略的类型 187
市场定位 188
企业如何寻找和识别市场机会 189
第八章 市场营销战略 195
小企业的战略类型 195
大企业的营销战略 198
第九章 产品策略 205
整体产品观念中的销售服务 205
产品发展的特征 207
产品开发的普遍趋势 208
新产品开发的失误 210
商标的扩展类型 212
商标的国外注册 213
商标专用权的保护 215
出口商品包装上的禁忌 215
第十章 企业定价 217
市场营销学与价格学对商品价格研究的差异 217
国家价格政策对企业定价的影响 217
我国价格政策的变化 218
差价策略实践 219
商品成本、价值和价格三者的关系 220
需求价格弹性的五种情况 222
交叉需求价格弹性 226
需求收入弹性 227
不同竞争程度下商品市场价格形成的特点 228
完全成本导向定价实践 229
企业定价实践与评析 230
销售渠道与营销渠道的区别和联系 233
我国工业品三级批发的变更 233
第十一章 销售渠道 233
西方国家企业分销渠道的发展 234
实体分配 236
进贮控制 237
第十二章 促销 244
营销谈判的内容、方法与技巧 244
推销礼仪 247
企业广告技巧 248
我国广告公司的现状与发展 250
关于国际市场营销的定义 254
第十三章 国际市场营销 254
国际市场营销学的形成 255
政治环境与国际营销 256
法律限制与国际营销 259
文化差异与国际营销 260
国际市场营销与科学技术的关系 261
地理环境对国际营销的影响 262
快速进入国际市场的战略 263
进入国际市场的其他方式 264
微型计算机在市场研究中的应用 266
英汉市场营销学词汇 284
参考书目 299