甲部 著名广告个案与评析 7
一、美国四大公司广告策划的详细过程、情节与问题 7
1．广告创意战略的确定——美国意特诺公司决定其广告制作的详细过程 8
2．广告预算的决策——美国明星可乐公司开发新的“明星—D”可乐的广告预算过程和决策 40
3．企业形象广告的策划过程——联合电子有限公司康普诺分公司为树立企业形象而进行的广告策划 73
4．广告效果的测试——奥古德药品公司推出新药品“辛纽加德”的市场测试 99
二、25种广告策划的形式 140
5．残酷竞争的广告大战 141
（1）美国两个汽车出租公司的广告对杀 141
（2）声宝电视机挑起的六家厂商的广告混战 153
（3）五种洗衣机广告对阵战 156
6．广告的另一种职能——巢灭伪劣手表 159
7．扩大市场范围的高尚创意 163
8．“灰姑娘”的广播广告能成功吗？ 166
（1）基于市场调查的优秀广播广告 166
（2）以广播歌曲为主的成功广告 169
9．电影广告与乡镇大市场的开拓 172
10．DM运用得体，销售量亦高 176
11，咖啡店的POP 180
12．公司广告 183
（1）日本航空公司的日本特色广告 183
（2）打擂台式的企业广告 187
13．逐步扩大市场的广告战略 190
14．营销管理战略与广告攻势 194
15．产品上市前步步紧逼武广告战略 199
16．扎实的市场调查，抓住消费者心理的成功广告 206
17．两则有销量力的广告标题 212
（1）情感式广告称题，真棒 212
（2）深入的市调，绝好的情感式标题 217
18．当广告代理者与客户发生冲突时 220
19．商品命名与销售 223
20．质量差的产品＋优秀的广告＝失败的销售量 228
21．美式分期付款战略，密集式广告 231
22．宝洁公司的广告策略 235
23．永泰食品公司的广告媒体策略 240
24．广告与消费者心理 248
25．有销售力的广告需要改变吗？ 251
26．麦当劳公开的“统一性”推广策略 261
27．“免费广告”引发的效益 266
28．全页广告怎样设计更有销售力 270
29．日本凌志汽车的广告攻势 273
30．日本三菱小汽车的广告策划战略 276
一、“喜年来”广告企划书 284
乙部 四则优秀的广告企划书 284
二、“百服宁”广告企划书 304
三、“可口可乐”广告企划书 324
四、钢笔公司的企划书 334
丙部 市场调查、表格设计技巧与实例 344
一、市场调查个案 344
1．柯达公司市场调查与营销 345
2．专业市场调查公司的市场调查 348
3．对大众汽车公司的市场调查 357
二、市场调查表格设计技巧 363
三、市场调查表格、问卷实例 383
1．口香糖 384
2．香皂 386
3．洗脸用清洁剂 388
4．洗发粉 391
5．洗发精（液） 393
6．汽水 395
7．可乐 397
8．果汁 399
9．酵母乳 401
10．调味乳 403
11．鲜乳 405
12．沙拉油 407
13．全脂奶粉 409
14．婴儿奶粉 411
15．洗衣粉 413
16．电视机 415
17．电冰箱 418
18．洗衣机 420
19．空调机 422
20．热水器 424
21．收（录）音机 426
22．报纸 428
23．××公司家电消费问卷 430
24．××市场调究中心热水器意见征询表 438
25．××大学葡萄干市场调查（消费者）问卷 446
26．“××大学”学生实习洗衣机市场调问卷 452
27．××公司肉鸡鸡蛋消费调查问卷 458
28．通讯调查 463
29．杂志 467
丁部 广告效果调查问卷和报告 473
一、电器厂商企业广告效果调查问卷 473
二、企业广告效果调查报告 479