第一章 市场、市场体系和市场营销 1
1．什么是市场 1
2．什么是市场主体？ 1
3．什么是市场客体？ 2
4．市场具有哪些功能？ 2
5．什么是市场经济？ 3
6．市场经济的基本特征是什么？ 3
7．社会主义市场经济有什么特征？ 4
8．社会主义市场经济与资本主义市场经济有什么不同之处？ 5
9．什么是市场类型？市场有哪几种类型？ 6
10．什么是市场体系？它包括哪些市场？ 7
11．市场体系具有哪些特征？ 7
12．什么是商品市场？它具有哪些功能？ 8
13．什么是消费品市场？其特征是什么？ 8
14．什么是生产资料市场？其特征是什么？ 9
15．中国生产资料市场的目标模式是什么？ 9
16．什么叫金融市场？它由哪些所组成？ 10
17．什么是货币市场？其特点是什么？有哪些类型？ 10
18. 什么是资本市场？ 11
19. 什么是证券？ 12
20．什么是证券发行市场和证券流通市场？ 12
21. 什么是股票、股本和股东？ 13
22. 股票的种类有哪些？ 13
23．什么是普通股？它具有什么特征？ 13
24．什么是优先股？通常的情况下优先股有哪几种？ 14
25．什么是A股和B股？我国目前发行的股票哪些属于A股？哪些属于B股？ 14
28．技术市场有哪些特点呢？ 15
27. 什么是技术市场？ 15
26．什么是外汇市场？我国和国际外汇市场分布如何？ 15
29．技术市场有哪些经营方式？ 16
30. 什么是劳动力市场？ 17
31．什么是信息市场？它具有哪些功能？ 18
32．什么是房地产市场？其结构如何？ 18
33．我国房地产市场的特征是什么？ 19
34. 房地产市场主要有哪些功能？ 20
35．什么是文化市场？我国的文化市场由哪些市场所组成？ 20
37．文化市场具有哪些特征？ 21
36．文化市场的作用具体体现在哪些方面？ 21
38．什么是期货交易？它有何特点？ 22
39．什么是期货市场，它有哪些基本经济功能？ 24
40．期货交易所的主要作用是什么？ 27
41．期货交易程序包括哪些环节？ 28
42．什么是套期保值交易？其操作原则是什么？ 30
43．什么是期货投机交易？其主要功能是什么？ 32
44．什么是套期图利交易？ 33
45．什么是期货期权交易？ 33
47．什么是买方市场？什么是卖方市场？ 34
46. 什么是金融期货？ 34
48．什么是市场营销？市场营销观念的发展经历了哪几个阶段？ 35
49．市场营销包括哪些内容？ 36
50．什么是市场营销组合？ 37
51．什么是市场营销计划？它包括哪些内容？ 38
52．市场营销部门的组织形式分哪几种？ 38
53．市场营销组织结构如何发展演变？ 40
54．实行营销控制的意义及步骤是什么？ 40
1．什么是消费者研究？与企业营销活动有什么关系？ 42
第二章 消费者研究 42
2．什么是消费者行为？其基本过程是什么？ 43
3．影响消费行为的因素有哪些？ 45
4．经济因素如何影响消费行为？ 45
5．社会因素如何影响消费行为？ 46
6．市场营销如何影响消费者行为？ 48
7. 目前我国城市居民的家庭生命周期可分哪些阶段？它怎样影响消费行为？ 49
8．消费需求的特征是什么？ 50
9．消费者的需求内容包括哪些方面？ 52
10．消费者的购买行为包括哪些内容？ 52
11．消费者购买行为有哪几种类型？ 53
12．消费者购买行为的变化有哪几种类型？ 55
13．市场营销人员如何引起消费者的购买动机？ 57
14．市场营销人员通过哪些途径向消费者传递信息？ 58
15．经过消费者评价后，还有哪些因素可能影响消费者决策的结果？ 59
16．市场营销人员应了解的消费者行为的基本规律有哪些？ 60
18．在市场营销活动中如何维护消费者的权益不受损害？ 62
17．市场营销人员应如何对待消费者的购买行为和评价？ 62
19．今后一段时期内，我国消费者的需求结构的变化将是怎样的？ 63
20．目前我国消费分哪几种类型？ 64
第三章 市场信息 66
1．什么是信息？信息的特征是什么？ 66
2．什么是市场经济信息？市场信息除了具备经济信息的一般特征外，还具有什么特征？ 67
3．市场信息的功能主要表现在哪几方面？ 68
4．市场信息来源渠道是什么？ 69
5．如何对市场信息进行分类？ 70
6．市场信息搜集应遵循什么原则？ 71
7．市场信息搜集的主要内容是什么？ 72
8．国际市场信息的特点和搜集渠道是什么？ 73
9．如何对市场信息资料进行处理？ 74
10．什么是市场信息系统？其功能表现在哪几方面？ 75
11．市场信息系统的构成包括哪几部分？各部分的作用是什么？ 75
12．市场信息系统对经营决策者的重要性体现在哪些方面？ 76
13．如何搞好市场营销信息系统的管理？ 77
2. 市场调查有什么作用？ 79
1．什么是市场调查？狭义的市场调查指的是什么？广义的市场调查指的是什么？ 79
第四章 市场调查 79
3. 市场调查具有什么特性？ 80
4．如何对市场调查进行分类？具体包括哪几大类？ 80
5．什么叫市场环境调查和市场专题调查？ 81
6. 什么叫产品调查？ 82
7. 什么叫需求调查？ 82
8. 什么叫商品价格调查？ 83
9. 什么叫竞争情况调查？ 83
11．市场调查的准备阶段，应进行什么工作？ 84
10．什么叫促销情况调查？ 84
12．制定市场调查计划阶段应进行什么工作？ 85
13．市场调查与分析阶段应进行什么工作？ 86
14．编制市场调查报告阶段应进行什么工作？ 87
15．什么叫实验法？ 88
16．什么是面谈调查法？ 89
17．什么叫电话调查法？ 89
18．什么叫邮寄调查法？ 90
19．什么叫观察法？它的主要内容及种类有哪些？ 91
20．什么是量表？什么是态度测量表法？ 92
21．什么是全面普查？ 93
22．什么叫抽样调查？ 94
23．什么是非概率抽样？有什么优缺点？ 94
24．什么是概率抽样? 94
25．什么是简单随机抽样法？ 95
26. 什么是分层抽样？ 95
28．什么是室内研究？它有什么作用？ 96
27．什么是分区抽样？ 96
第五章 市场预测 98
1．什么叫市场预测？ 98
2．为什么说市场预测是现代企业经营的重要手段？ 98
3．市场预测按其预测范围如何分类？ 99
4．市场预测按其预测内容如何进行分类？ 100
5．市场预测按其预测时间如何进行分类？ 101
6．市场预测按其预测方法如何进行分类？ 101
7．市场预测按其产品层次如何进行分类？ 102
8．市场预测在企业管理中的主要作用表现在哪些方面？ 103
9．市场预测的内容包括哪些？ 104
10．市场预测包括哪些步骤？ 104
11．什么是集合意见法？它有什么优缺点？ 106
12．什么是专家意见预测法？它包括哪些步骤？ 107
13．什么是类比法？ 109
14．什么是交叉概率法？它是如何进行市场预测的？ 109
15．什么是类推预测法？ 111
16．什么是回归预测技术？ 112
17．什么是平滑预测技术？ 113
18．指数平滑预测法是如何进行市场预测的？ 114
19．什么是周期预测技术？它是如何进行市场预测的？ 116
20．什么是马尔可夫过程分析预测法？它的基本原理及预测步骤是什么？ 117
第六章 产品策略 119
1．在现代市场营销中产品的概念是什么？它与传统的产品概念有何本质区别？ 119
2．什么是产品的整体概念？ 119
3．何谓产品组合？ 120
4. 何谓产品组合的广度、深度和关联性？企业产品组合的广度、深度和关联性受哪些条件限制？ 120
5．何谓产品组合策略？常见的产品组合策略有哪几种？ 121
6．扩大产品组合策略有何优缺点？扩大产品组合可供选择的方式有哪几种？ 122
7．缩减产品组合策略有何优缺点？缩减产品组合可供选择的方式有哪几种？ 123
8．采用高档产品策略和低档产品策略有何风险？ 124
9．如何对产品组合进行调整和优化？ 124
10．什么是产品差异化和产品差异化策略？产品差异化的基本方法有哪几种？ 128
11．什么是产品定位？产品定位策略有哪几种？ 129
12．什么是产品寿命周期和使用寿命？两者有何本质区别？ 129
13．产品寿命周期可以划分为几个具体阶段？各阶段的具体特征是什么？ 130
14．产品寿命周期的各个阶段怎样划分？ 132
15．生产企业应如何针对产品寿命周期各阶段的特征采取相应的策略？ 133
16．企业产品的生产成本、价格、利润随产品寿命周期变化的一般规律是怎么样的？ 136
17．企业为了延长产品寿命周期可以采取哪些策略？ 137
18．市场营销学中，新产品的概念和分类是怎样的？ 138
19．开发新产品对企业有何重要意义？ 139
20．企业开发新产品应遵循哪些原则？ 139
21．新产品开发的一般程序是什么？ 141
22．企业开发新产品时，可以采取哪些策略？ 142
1．产品定价策略的内容是什么？定价策略与销售策略、产品策略、促销策略有什么关系？ 143
第七章 价格策略 143
2．企业营销人员制定产品市场营销价格时应遵循怎样的程序？ 145
3．企业内部因素对定价有什么影响？ 146
4. 企业外部因素对定价有什么影响？ 147
5．企业的定价目标分为哪些类型？ 149
6．产品定价应遵循什么基本规则？ 151
7．市场营销定价有哪几种定价方法？ 152
8．什么是成本加成定价法？ 154
9．什么是“销价倒推法”？ 155
10. 什么是盈亏平衡定价法？ 157
11．什么是随行就市定价法？ 158
12．什么是习惯定价法？ 158
13．市场营销中产品定价策略有几种？ 159
14．为什么必须重视新产品定价策略，可以采用什么样的新产品定价策略？ 160
15．折扣价格策略有几种？它们各有什么优缺点 162
16．什么是消费者心理价格策略？具体定价方法有哪些？ 164
17．什么是生命周期定价策略？共有哪几种？ 165
18．什么是促销定价，它有哪些形式？采用促销定价应注意什么问题？ 166
19．什么是差别对待定价策略？具体有哪些策略？ 167
20．企业削价和涨价的常见原因是什么？ 168
21．购买者对价格变动可能有什么样的理解？ 170
22．竞争者对价格变动可能有什么样的理解？怎样进行预测估计？ 171
23．市场营销人员应怎样认识和使用“薄利多销”？ 172
24．什么是非价格竞争？产生的具体原因是什么？它有哪些具体表现？ 174
第八章 分销渠道策略 176
1. 什么是分销渠道？ 176
2．分销渠道的作用和主要功能是什么？ 176
3．生产企业选择分销渠道时应考虑哪些主要因素？ 178
4．我国消费品和工业品(生产资料)分销渠道的基本结构有哪几种？ 180
5．近年来发达国家出现的新的分销渠道系统有哪几种？ 183
6．什么是中间商？中间商的主要功能是什么？ 184
7．什么是经销商？什么是代理商？ 185
8．什么是批发商？批发商的特点和主要功能是什么？ 186
9．批发商有哪些基本组织形式？批发商的种类有哪些？ 188
10．分析批发商业网点密度的指标有哪几项？ 191
11．批发商业的发展战略是什么？ 191
12．什么是零售商？零售商的特点和基本功能是什么？ 192
13．零售商的基本组织形式有哪几种？零售商的种类有哪些？ 194
14．合理配置零售商业网点的主要原则是什么？ 197
15．分析零售商业网点密度的指标有哪几项？ 198
16．生产企业选择中间商时，应从哪几个方面去判断它的能力? 198
17．企业制订分销渠道备选方案时，应考虑哪些具体问题？ 199
第九章 商标、包装、广告促销策略 203
1．什么是商标？商标的作用是什么？ 203
3．商标权的概念和特征是什么？ 204
2．我国《商标法》的基本原则是什么？ 204
4．申请注册的商标，必须具备法律规定的什么条件？ 205
5．商标侵权行为的表现形式怎样？如何认定？ 206
6．营销人员如何运用商标策略达到促销目的？ 207
7．什么是包装？包装的作用是什么？ 208
8．包装设计的基本要求是什么？ 209
9．为达到促销目的而采用的包装策略有哪些？ 210
10．什么是广告？广告的构成要素有哪些？ 211
11．广告的主要作用是什么？ 212
12．广告是如何分类的？ 212
13．什么是广告策划？广告策划的要素有哪些？ 214
14．什么是广告目标市场？确立广告目标市场的重要性是什么？ 215
15．什么是广告媒体？广告媒体的功能有哪些？ 216
16．如何对广告媒介物进行评价？ 217
17．报纸、电视、杂志、广播四大媒体各有什么特点？ 217
18．营销人员选择广告媒体的依据是什么？ 219
19．如何做好电视广告？ 221
20．广告费的范围及分类如何？ 222
21．合理地编制广告预算具有什么意义？ 223
22．编制广告费用的方法有哪几种？ 224
23．什么是广告预算分配？其内容包括哪些？ 225
24．广告设计的要素有哪些？ 226
25．什么是广告效果测定？为什么要进行广告效果测定？ 228
26．广告效果具有哪些特性？ 228
27．广告销售效果测定的概念和方法是什么？ 229
第十章 企业财务状况分析 232
1．财务会计制度改革的主要内容是什么？ 232
2．什么是会计准则？我国颁布的《企业会计准则》包括哪些主要内容？ 233
4．国际上只有《会计准则》，而我国为什么要同时制定《企业财务通则》和《企业会计准则》？ 234
3．什么是《企业财务通则》？它包括哪些内容？ 234
5．什么是资本金？ 235
6．什么是资本金制度？资本金制度包含哪些内容？ 235
7．什么是所有者权益？包括哪些内容？ 236
8．什么是负债？它具有什么特点？ 237
9．所有者权益与负债有哪些区别？ 237
10．什么是资产？资产具有什么特点？ 238
11．资产按流动性进行分类有什么意义？ 239
12．什么是加速折旧法？ 239
13．什么是双倍余额递减法？ 240
14．什么是年限总和法？ 241
15．什么是无形资产？它有什么特点？ 242
16．无形资产如何进行分类？ 243
17．什么是递延资产？ 244
18．什么是其他资产？其范围包括哪些？ 245
19．什么是对外投资？ 245
20．什么是长期投资？它分为哪几类？ 246
21．什么是产品的制造成本？利用这种方法计算成本有什么好处？它与完全成本法有什么区别？ 246
22．什么是财务报告？为什么要进行财务报告改革？ 248
23．新的财务报告体系有哪些特点？ 249
24．企业应向哪些方面提交财务报告？ 250
25．什么是资产负债表？为什么要用资产负债表取代资金平衡表？ 251
26．资产负债表有哪几种形式？我国企业采用什么样格式的资产负债表？ 251
27．资产负债表和资金平衡表有哪些区别？ 252
28．什么是损益表？损益表有哪几种格式？ 253
29．什么是财务状况变动表？编制财务状况变动表的重要意义何在？ 255
30．财务状况变动表与资产负债表和损益表有什么关系？ 256
31．为什么要对会计报表进行分析？会计报表的分析方法有哪几种？ 258
32．什么是财务评价？财务评价的主要指标有哪些？ 259
33．什么是资产负债率？怎样计算和分析这个比率？ 260
34．什么是流动比率？怎样计算和分析这个比率？ 260
35．什么是速动比率？怎样计算和分析这个比率？ 261
36．什么是应收帐款周转率？怎样计算和分析这个比率？ 261
37．什么是存货周转率？怎样计算和分析这个比率？ 262
38．什么是资本金利润率？怎样计算和分析这个比率？ 262
39．什么是销售利税率？如何计算和分析这个比率？ 263
第十一章 国际市场营销 265
1．什么是国际市场？为什么要开发国际市场？ 265
2．国际市场有哪些特点？ 266
3．国际市场的类型及其特征是什么？ 267
40．什么是成本费用利润率？怎样计算和分析这个比率? 268
4．什么是国际市场营销的政治环境？它包括什么内容？ 269
5．分析国际市场营销的经济环境主要包括哪些内容？ 271
6．国际市场营销社会文化环境的内容是什么？ 273
7．什么是国际目标市场？如何对目标市场进行选择？搜集国际市场资料包括哪些内容？ 274
8．出口业务程序主要分哪几个阶段？ 276
9．进口业务程序主要有哪几个阶段？ 277
10．什么是国际商品贸易，它主要有哪些贸易方式？其内容是什么？ 277
11．国际灵活贸易方式有哪几种？具体有何要求？ 282
12．国际市场的出口产品策略包括哪些内容？ 284
13．国际市场的出口定价策略包括哪些内容？ 286
14．选择国际市场销售渠道应考虑的主要因素是什么？ 287
15．国际市场促销策略包括哪些主要内容？ 288
16．对外贸易主要核算指标是什么？ 289
参考资料 291