序 1
前言 1
第一章 绪论 1
第一节 广告写作的概念与本质 1
第二节 广告写作的性质与态度 4
第三节 现代广告写作学科的建设 7
第二章 广告文稿的内容与形式 15
第一节 广告文稿的内容与形式的含义 15
第二节 内容与形式的辩证关系 18
第三节 广告文稿的内容要正确和真实 25
第四节 广告文稿的分类 30
第一节 掌握一定的专业知识 34
第三章 广告写作者应具备的基本条件 34
第二节 善于培养自己的阅读能力 38
第三节 养成勤于动笔的习惯 51
第四节 重视自身的道德修养 59
第四章 广告文稿的立意与创意 63
第一节 广告文稿要以意为主 63
第二节 广告文稿的创意 71
第五章 广告文稿的聚材与选材 78
第一节 聚材的科学方法 78
第二节 选材的技巧 85
第六章 广告文稿的标题与正文 98
第一节 广告文稿的标题 98
第二节 广告口号 106
第七章 广告文稿的语言与修辞 109
第三节 广告文稿的正文 109
第一节 广告文稿的语言 119
第二节 标点符号的运用 138
第三节 广告文稿的修辞 142
第八章 常用的广告文体与写法 151
第一节 记叙体的广告文稿 151
第二节 描写体的广告文稿 170
第三节 论说体的广告文稿 173
第四节 说明体的广告文稿 176
第九章 文艺性的广告文稿的特点及写法 185
第一节 诗歌式的广告文稿的特点及类型 186
第二节 影剧式的广告文稿的特点及写法 202
第三节 曲艺式的广告文稿的特点及写法 211
第十章 商品介绍写作 224
第一节 商品介绍的性质和应用 224
第二节 商品介绍的结构和语言 226
第三节 商品介绍的表达与修辞 231
第十一章 广告文稿的修改 239
第一节 修改的意义 239
第二节 修改的范围 243
第三节 修改的技法 251
第十二章 广告文稿的文风 257
第一节 文风的含义 257
第二节 优良文风的基本特征 261
主要参考书目 276