上篇：巡天遥看一千河——企业公关原理鸟瞰 3
第1章 交往的名片——企业公关概述 3
第一节 正名：何谓企业公共关系 4
一、学术界的纷争态势 4
二、企业公关特征聚焦 9
第二节 企业公关的界定 12
一、企业公关与庸俗关系 12
二、企业公关与人际关系 13
三、企业公关与社交 15
四、企业公关与广告 15
五、企业公关与宣传 16
六、企业公关与促销 18
七、社会主义企业公关与资本主义企业公关 19
第三节 研究企业公关的意义 20
一、研究公共关系，有利于企业协调公众关系，实行对外开放 20
二、研究公共关系，有利于提高企业美誉度、塑造良好的企业形象 21
三、研究公共关系，有利于增加透明度、为企业提供决策咨询 22
四、研究公共关系，有利于增强企业内聚力 23
五、研究公共关系，有利于社会环境的优化、促进企业的精神文明建设 24
第四节 建构中国特色的公共关系的反思 24
一、中国特色公共关系的基本框架 25
二、建设中国特色公关应重视的几个理论问题 26
第2章 过去·现在·未来——企业公关的发展轨迹与成因 31
第一节 企业公关的源起与发展 32
一、古代公共关系活动趣谈 32
二、近代公共关系的发端 36
三、现代公共关系的兴起与展开 39
四、当代企业公共关系透视 45
五、关于中国公关发展方向的思考 51
第二节 企业公关产生和发展的动因 53
一、公共关系产生的历史必然性 53
二、公共关系产生的客观条件 56
第3章 满园春色美不住——企业公关的构成要素 59
第一节 企业公关的主体要素——企业组织 60
一、企业组织的基本特征 60
二、企业组织与外部环境 63
三、企业组织的奋斗目标 65
四、企业的社会责任 67
第二节 企业公关的客体要素——企业公众 68
二、对企业公众的构成分析 71
三、企业公众示意图 72
第三节 企业公关的手段要素——传播 73
一、企业公关传播的目的 73
二、企业公关传播的原则 75
三、企业公关传播的分类 76
四、企业公关传播的过程 77
五、企业公关传播效果与传播功能 81
第4章 成功的钥匙串——企业公关的功能 83
第一节 网络信息、监测环境的功能 84
一、网络信息的范围 84
一、企业公众的基本特征 88
二、网络企业信息的方法 88
三、监测环境与预测趋势 89
第二节 咨询决策功能 91
一、咨询决策的范围 92
二、咨询决策功能的效用 93
第三节 协调谅解功能 96
一、企业公关纠纷及危害 96
二、协调谅解的范围 97
三、协调谅解的方法 99
第四节 传扬沟通功能 100
一、传扬沟通的内容 100
二、传扬沟通的途径 102
第五节 交往导向功能 102
一、组织公关活动展开社会交往 102
第六节 凝聚增益功能 104
二、教育导向 推广说服 104
一、塑造形象 增强凝聚力 105
二、推动业务 提高效益 108
第5章 内求祥和的艺术——企业内部公关 110
第一节 企业内部公关概述 111
一、企业内部公关的地位和重要性 111
二、企业内部公关的基本模式——信息沟通 112
三、企业内部公关的效用 115
第二节 企业与员工的关系 119
一、员工关系的产生 119
二、员工关系在企业经营管理中的效用 121
三、员工关系的处理 123
一、部门关系的产生 127
第三节 企业与各部门的关系 127
二、部门关系的效用 130
三、部门关系的处理 131
第四节 企业与股东的关系 132
一、股东关系的产生 133
二、股东关系在企业生产经营中的效用 134
三、股东关系的处理 135
第6章 外求拓展的绝招——企业外部公关 139
第一节 企业外部公关概述 140
一、企业外部关系的重要性 140
二、企业外部公关和种类 143
三、发展企业外部关系的目的与时机 143
四、企业外部关系网的基本特点 146
第二节 企业与顾客的关系 148
一、研究顾客导向 149
二、研究顾客心理 151
三、研究生产问题 156
四、研究市场管理 157
第三节 企业与社区的关系 160
一、企业与社区关系的重要性 161
二、企业与社区关系的内容 162
三、企业如何处理好与社区关系 166
第四节 企业与政府的关系 170
一、企业与政府关系的重要性 170
二、企业与政府关系的内容 171
三、企业如何处理好与政府的关系 173
一、企业与科教界关系的重要性 177
第五节 企业与科教界的关系 177
二、企业与科教界关系的内容 179
三、企业如何处理好同科教界的关系 180
第六节 企业与新闻界的关系 183
一、新闻界关系的重要性 183
二、企业与新闻界关系的特点 184
三、企业如何处理好与新闻界的关系 185
第七节 企业与竞争者的关系 189
一、树立竞争观点坚持竞争道德 189
二、掌握竞争内容提高竞争艺术 191
第八节 企业与公益事业的关系 196
一、企业与公益事业关系的重要性 196
二、企业如何处理好与公益事业的关系 198
下篇：吹尽狂沙始得金——企业公关技巧钩沉 203
第7章 不依规矩无以成方圆——企业公关工作原则及程序 203
第一节 企业公共关系工作的基本原则 204
一、求实守信原则 204
二、全员PR原则 206
三、以效益为归宿的原则 208
四、以科学为指导的原则 209
五、以双向信息交流为条件的原则 210
第二节 企业公共关系的实施程序 211
一、职能的整合——企业公共关系活动流程 211
二、四步工作法——企业公共关系的实施程序 216
第三节 公关在现代企业经营中的地位和作用 222
一、公关是现代企业经营艺术的综合体现 223
二、公关在现代企业经营中的作用 225
第8章 向阳花木易为春——企业公关机构的设置和利用 232
第一节 企业公关部的重要性及设置原则 233
一、企业公关部的重要性 233
二、企业公关部的设置原则 235
三、设置企业公关部应考虑的主要因素 238
第二节 企业公关部的构件及利用 240
一、企业公关部的构件 240
二、企业公关部的利用 243
第三节 企业公关部的业务活动 245
一、企业公关部的工作内容 246
二、企业公关部的作用 256
第9章 一枝红杏出墙来——公共关系型人才新论 262
第一节 公共关系型人才的产生 263
一、何谓公共关系型人才 263
二、公共关系型人才与企业自主经营 265
三、公共关系型人才与宏观的协调、服务 267
四、公共关系型人才与对外开放 268
第二节 公共关系型人才的素质构成与特征 269
一、公共关系型人才的素质构成 269
二、企业经济运行中公共关系人才的特征 278
三、公共关系人才的特有地位 280
第三节 企业公共关系人员的行为准则及其培训 282
一、企业公共关系人员的行为准则 282
二、企业公共关系人员培养的内容 288
三、企业公共关系人员培养的途径和方法 290
一、企业公共关系人员选拔的标尺 291
第四节 企业公共关系人员的选拔与任用 291
二、企业公共关系人员的选拔 292
三、人尽其才——合理使用企业公共关系人员 294
第10章 企业公关技巧之一——文字信息沟通艺术 297
第一节 文字信息沟通的技巧与特点 298
一、文字信息（传播）沟通的特点 298
二、文字信息（传播）沟通的技巧 299
第二节 文字沟通技巧在企业公关中的运用 301
一、新闻稿写作沟通技巧 302
二、公关书信与柬贴写作沟通技巧 310
三、企业公文与简报写作沟通技巧 315
第11章 企业公关技巧之二——言语信息沟通艺术 324
一、言语信息沟通的特质 325
第一节 言语沟通的特质与技巧 325
二、言语信息沟通技巧 326
三、言语信息沟通的若干原则 328
第二节 言语信息沟通艺术在企业公关中的作用 330
一、新闻发布会 330
二、演讲 332
三、公关人员处理电话通讯的艺术 333
四、沟通性会议 335
第三节 谈判的原理及技巧 338
一、谈判及其方式 338
二、谈判的原则 341
三、谈判技巧 344
第四节 动作——表情语言在企业公关中的运用 353
一、动作——表情语言的读解 354
二、身体动作语言举要 357
三、面部表情语言举要 366
第12章 企业公关技巧之三——神奇的广告效应 376
第一节 企业公共关系广告的特点与分类 377
一、公共关系广告的特点 377
二、公共关系广告的类型 378
第二节 企业公共关系广告的制作与运用 382
一、制作公共关系广告的基本原则 382
二、公共关系广告的制作与运用 385
第三节 广告稿写作沟通技巧探幽 391
一、广告标题的写作技巧 391
二、广告正文的写作技巧 393
三、广告标语的写作技巧 394
第13章 企业公关技巧之四——企业公关案例与分析 396
第一节 企业公关案例概念探述 397
一、企业公关案例的定义与构成要素 397
二、企业公关案例分类 400
第二节 企业公关案例的来源和编写 402
一、企业公关案例的来源 402
二、企业公关案例的编写 403
第三节 企业公关案例研究与分析 407
一、案例研究、案例分析与案例工作 407
二、案例分析的程序、方法及一般格式 408
第四节 企业公关案例选析 414
祸起“爆炸新闻”，得福“新闻爆炸” 414
主要参考资料 418
后记 421