前言 1
第一章 解决问题，寻找差异 1
·如何解决问题 3
·广告商不惜重金占领目标市场 4
·从以产品为中心到以生活方式为中心 6
·当今明智的广告商倾听消费者的意见 7
·种族群体需要广告商格外加以关注 7
·了解你的产品，了解你的目标市场，了解你的竞争对手 8
·社会责任 8
·你准备创作何种广告？ 12
·行动建议 17
迷你案例：首次环球旅游 19
第二章 发掘你的创造潜力 23
·激发你的创造力 25
·行动建议 29
·有效创造的指导方针 32
·创造适用的广告 33
·通过批评来提高创造力 35
迷你案例：比尔头盔，给头以勇气 40
第三章 多样化的市场定位 46
·非洲裔美国人 46
·西班牙裔美国人 48
·亚裔美国人 49
·美国土著人 50
·50岁以上的人口市场 51
·女性 53
·残疾人 55
·适用于所有细分市场的原则 57
·行动建议 59
迷你案例：美国电报电话公司是怎样学会联系目标市场的 60
第四章 发现事实：高效创造性工作的基础 63
·第一步：明确问题 63
·第二步：充分利用已有材料 63
·第三步：进行第一手的研究 70
·第四步：整理资料 77
·行动建议 77
迷你案例：糖尿病患者也能享受健康饮食之乐 78
第五章 战略：寻找沟通的途径 82
·奥图尔：广告战略的三个要点 84
·麦克坎——艾立克逊角色法 86
·以满足一项或多项人类基本需求为目标 87
·根据目标选择战略类型 88
·广告战略模型 89
·广告战略的四个要素 94
·战略计划书的格式 96
·行动建议 96
迷你案例：下冰雹了，“普洛登”为您的爱车除痕 99
第六章 制作印刷广告 103
·浏览印刷品版面 103
·标题和视图——重要的选择 104
·其它印刷广告媒体：户外广告、交通广告和销售现场告 129
·行动建议 133
迷你案例：雅芳洗衣公司：面向注重形象的顾客群，需要高品位的广告 134
第七章 广告表现设计 138
·设计的功能 139
·设计的基础 140
·设计的5R程序 144
·广告构图的基本形式 148
·创作出最终广告：计算机与设计 149
·新技术：为网络设计与写作广告 162
·行动建议 166
迷你案例：《旅游者》杂志带走了他们的思绪——媒体购买者随之而来 166
第八章 创作广播广告——看到谈话 171
·广播是撰词人的媒介——充分利用它 173
·思维影院 173
·在广播中运用幽默 177
·活动建议 185
迷你案例：用简单词汇解释复杂产品：MCI网络 187
第九章 制作电视广告 189
·商务旅行者的有益信息 190
·准备写电视广告 191
·开始用批判的眼光审视电视广告 192
·动笔之前，要弄清一些问题 193
·确定思路后，要熟悉摄影技术 194
·转换与摄像机移动：从A到B的两种方式 195
·分镜头剧本的编辑 196
·电视广告模式 198
·写在纸上：电视剧本 199
·进一步清晰：剧情说明图板 201
·电视广告作品 203
·行动建议 207
迷你案例：百事公司发现一条取笑“其它可乐”的新路子 207
第十章 利用直销建立长期持久的关系 210
·新技术使直销这个老概念获得了新生 210
·直销与大众传媒广告的区别 211
·直销与其它广告形式相比的优势 212
·计算机数据库：实现目标的关键 213
·直销：一种更加个性化的关系 215
·九十年代的消费者对于更加注重个人的直销的反应 216
·成功直销的三个必备因素 218
·设计直销包装 225
·将直销做为整体广告战的一部分 230
·通过直销筹措资金 230
·商品目录：特零售商店带人家庭和办公室 231
·隐私：直销的伦理问题 235
·行动建议 235
第十一章 零售业广告 240
·什么使零售业广告独一无二 240
·如何制作零售业广告 243
·行动建议 254
迷你案例：马歇尔·菲尔德的尖头皮鞋与良好愿望永不过时 257
第十二章 说服客户 262
·良好的展示是成功的一半 263
·谈话的技巧 266
·危险和陷阱 267
·如何纠正问题 269
·行动建议 270
迷你案例：预算有限条件下的讽刺广告：可爱公司魔环系列产品的成功 270
第十三章 现在该找一份工作了 276
·明确你的目标 276
·找出你优势所在 277
·评估竞争形势 277
·了解你的目标受众 279
·开发有创造性的沟通渠道 280
·其它求职建议 293
·活动建议 296
迷你案例：汽车“只是把你从甲地送到乙地的东西”吗？ 297