第一章 绪论 1
第一节 广告心理学的研究对象和领域 1
第二节 广告心理学的研究方法 4
一、调查法 4
二、实验法 5
三、内容分析法 6
第三节 广告心理学与相关学科的关系 7
一、广告心理学与心理学的关系 7
二、广告心理学与广告学的关系 8
三、广告心理学与消费心理学的关系 8
第四节 广告心理学的发展简史 9
第二章 广告策划心理 13
第一节 消费者对广告的反应 13
一、消费者对广告的态度 13
二、消费者如何对待广告 17
三、消费者对广告作用的评价 18
四、消费者对广告影响力的感受 21
五、消费者对广告宣传的要求和期望 22
第二节 广告的心理效应 23
一、探讨广告心理效应的意义 23
二、广告心理效应模式 24
三、广告的客观心理效应 29
第三节 界定广告诉求对象的方法 33
一、界定广告诉求对象的意义 33
二、广告诉求对象的基本要求 34
三、界定广告诉求对象的标准 35
第四节 消费者的心理和行为差异 40
一、年龄差异 40
二、性别差异 51
三、经济收入差异 54
四、文化程度差异 56
第五节 购买行为类型与广告策略 58
一、按理性参与程度分类 58
二、把购买行为看作一种问题解决活动来分类 64
第六节 商品的购买心理及广告策略 67
一、按购买方式为标准进行分类 67
二、按用途为标准进行分类 69
三、按消费者的卷入程度进行分类 73
四、按风险的高低和消费者的目的进行分类 76
五、按广告中感性和理性讯息的高低进行分类 77
第七节 商品的广告定位 78
一、何谓定位 78
二、定位的方法 79
三、定位的策略 82
第八节 广告创意的构思方法 85
一、个别创作 85
二、集体创作 90
第九节 广告效力的测定方法 91
一、直接评价法 92
二、特征评价法 94
三、速示器测量 95
四、视听率调查 96
五、阅读程度测验 97
六、回忆测验 98
七、知晓测量 99
八、态度测量 100
九、生理测量 102
十、影院测验 103
十一、征询测量 104
十二、消费者小组调查 105
第三章 广告诉求心理 106
第一节 广告诉求的心理基础及策略 106
一、需要 106
二、动机 109
三、广告诉求的心理策略 112
第二节 广告的说服机制 115
一、低认知卷入的理论模式 115
二、高认知卷入的理论模式 120
三、精细加工可能性模式 122
第三节 广告的说服技巧 125
一、广告说服的实质 125
二、广告说服的策略 128
第四节 塑造企业形象的基本方法 136
一、企业形象的重要性 136
二、什么是良好的企业形象 138
三、良好企业形象的塑造 140
第五节 消费者的品牌选择策略及广告对策 142
一、简单的品牌选择策略 142
二、复杂的品牌选择策略 143
第六节 影响消费者品牌选择的因素 149
一、产品的功能和用途 149
二、产品的质量 152
三、产品的价格 154
四、商品的象征意义 158
五、产品的包装造型 161
六、品牌的知名度 162
第七节 广告诉求方法的评价 163
一、比较 163
二、双面论证 166
三、幽默 168
四、恐惧诉求 172
五、性诉求 173
六、潜意识诉求 175
第四章 广告表现心理 177
第一节 广告表现的心理原则 177
一、广告必须能引人注意 177
二、广告文案内容必须容易识别 180
三、广告内容必须容易理解 181
四、广告信息必须容易记忆 181
第二节 广告引人注意的原理和方法 183
一、注意的原理 183
二、广告如何引人注意 185
第三节 广告的视知觉原理及运用 191
一、主观轮廓 191
二、大小知觉 193
三、运动知觉 194
四、知觉的主动性 195
第四节 影响广告语言感知的因素 200
一、影响视觉语言感知的因素 201
二、影响听觉语言感知的因素 207
第五节 影响广告语言理解的因素 208
一、受众方面 209
二、广告作品 211
第六节 提高广告信息记忆效果的方法 215
一、将广告信息不断地加以重复 216
二、利用联想记忆的规律 218
三、利用语言特点记忆 220
四、广告信息的数量要适当 223
五、广告形式新颖独特 224
六、巧用人物模特 225
第七节 提高和巩固品牌知名度的策略 226
一、注意商标的图案设计 227
二、重视商标的命名 231
三、强化广告宣传 234
第五章 媒体策划心理 237
第一节 四大广告媒体的比较 237
一、媒体的运用情形 238
二、消费者对媒体广告的态度 240
三、受众的媒体接触情况 241
第二节 四大广告媒体的接触心态 244
一、报纸 244
二、杂志 245
三、广播 246
四、电视 246
第三节 广告媒体的心理特性 248
一、报纸 248
二、杂志 250
三、广播 252
四、电视 253
五、路牌 254
六、霓虹灯 255
七、邮件 256
八、包装 257
第四节 媒体中广告的位置效应 258
一、报纸中广告的位置效应 258
二、杂志中广告的位置效应 259
三、广播电视中广告的位置效应 260
第五节 广告重复的效果及方法 261
一、广告重复的效果 262
二、重复次数与效果的关系 263
三、广告重复多少次为宜 266
四、广告的重复策略 267
第六章 广告要素及其心理效应 269
第一节 广告构成要素的心理功能及创作原则 269
一、画面 269
二、语言 276
三、音响 281
第二节 广告中画面和语言的配合 283
一、关联或不关联 283
二、同步与不同步 285
三、画面表现的充分性 286
四、画面为主还是语言为主 287
第三节 广告颜色的心理效应及运用 288
一、彩色广告与黑白广告的对比 288
二、颜色的心理意义 289
三、颜色偏好 291
四、颜色与易读性 292
第四节 广告中人物模特的作用及运用 293
一、用或者不用人物 293
二、用什么样的人物 294
三、如何运用人物模特 298
第五节 广告大小的心理效应 301
一、不同媒体广告的大小差异 301
二、同一媒体内广告的大小差异 303
参考文献 305