第一章 为什么要提出广告策划 1
第一节 广告策划是商品经济发展的要求 1
第二节 广告策划是广告自身发展的要求 3
第三节 广告策划使广告成为科学 7
第二章 什么是广告策划 12
第一节 广告策划的定义 12
第二节 广告策划的特性 15
第三节 广告策划应遵循的原则 16
第三章 广告策划的地位 30
第一节 广告策划在广告活动中居于核心地位 30
第二节 广告策划在企业营销活动中居于服从地位 33
第三节 广告策划在企业营销活动中居于服务地位 39
第四章 广告策划的程序 43
第一节 广告策划程序的模式 43
第二节 广告策划程序的各个阶段 47
第五章 广告对象策划 57
第一节 判断用户是谁 57
第二节 分析用户的关心点 60
第三节 掌握影响购买决策的人 65
第四节 摆正产品与用户的位置 67
第六章 广告主题策划 70
第一节 什么是广告主题 70
第二节 确定广告主题的三要素 71
第三节 广告主题的构思——创意 75
第四节 广告主题中的信息个性的思考 79
第五节 广告主题中的心理因素的应用 81
第六节 广告主题的选择、确定和调整 84
第七节 广告主题的注意事项 86
第七章 广告策略策划 88
第一节 广告策略策划的必要性 88
第二节 一些广告策略及适用面 91
第八章 广告方式策划 104
第一节 新闻发布方式 104
第二节 提示方式 106
第三节 操作示范方式 108
第四节 文艺表演方式 110
第五节 其他方式 111
第九章 广告媒体策划 115
第一节 潜在顾客与媒介物选定 115
第二节 交流的特性与媒体的选择 120
第三节 广告成本与媒体的选择 124
第四节 对各种广告媒体的评价 125
第五节 广告媒体的运用 127
第十章 广告时机策划 129
第一节 广告时机策划的含义 129
第二节 广告时机策划应考虑的诸因素 130
第三节 广告时机策划的各种策略 137
第十一章 广告区域策划 144
第一节 广告区域的范围与广告媒体的选择 145
第二节 广告区域的人文因素与广告媒体的选择 148
第三节 广告区域的人文因素与诉求重点中选择 151
第四节 广告区域的动迁变化与广告策略的选择 153
第十二章 编制广告计划书 157
第一节 什么是广告计划书 157
第二节 广告计划书的组成部分 158
第三节 广告目标的设定 161
第四节 广告预算的进行 163
第五节 长期计划和短期计划的编写 167
第十三章 对广告策划者的素质要求 171
第一节 对广告公司的要求 171
第二节 对广告策划人的要求 180
附录：强化品牌印象是广告活动的主题 184