学习与借鉴 实践与创造——写于《市场营销管理》（第六版）中译本出版之际 1
序言 1
第一篇 市场营销管理绪论 3
第一章 认识市场营销在机构和社会中的重要作用 3
第一节 市场营销的核心观念 7
一、需求、征求和需要 8
二、产品 9
三、效用、价值和满足 10
四、交换、交易和关系 12
五、市场 16
六、市场营销和市场营销者 18
第二节 市场营销管理 19
第三节 公司对市场的导向 22
一、生产观念 22
二、产品观念 23
三、推销观念 26
四、市场营销观念 28
五、社会性市场营销观念 46
一、在企业部门 48
第四节 市场营销管理的快速采用 48
二、在非营利部门 49
三、在国际方面 50
摘要 51
第二章 通过策略规划奠定基础 54
第一节 公司策略规划 58
一、公司任务 59
二、确定策略性业务单位 62
三、评估目前投资组合 64
四、公司新业务计划 74
第二节 企业策略性规划 78
一、企业任务 78
二、外部环境分析（机会和威胁分析） 79
三、内部环境分析（优势与弱点分析） 84
四、制定目标 86
五、制定策略 89
六、制定计划 92
七、执行计划 92
八、反馈与控制 94
摘要 97
三、选择具体的媒体载体 1000
四、决定媒体的使用时机 1004
第五节 评估广告效果 1008
一、沟通效果的研究 1009
第三章 市场营销管理程序与市场营销计划 101
二、销售效果的研究 1012
摘要 1015
第二十二章 销售促进和公共关系方案的制订 1018
第一节 销售促进 1018
一、迅速发展的销售促进 1019
第一节 市场营销管理程序 102
二、销售促进的目的 10205
五、销售促进工具的选择 1022
三、销售促进的主要决策 1022
四、销售促进目标的确定 1022
一、分析市场机会 103
六、销售促进方案的制订 1030
七、销售促进方案的预先试验 1032
八、销售促进方案的执行和控制 1032
九、销售促进效果的评估 1033
第二节 公共关系 1035
一、公共关系的主要工具 1038
二、营销公关的主要决策 1040
摘要 1045
第二十三章 销售人员管理 1048
第一节 销售队伍的设计 1050
一、销售队伍的目标 1050
二、销售队伍策略 1052
三、销售人员的组织结构 1053
五、销售人员的报酬 106
四、销售队伍规模 1060
第二节 销售队伍的管理 1065
一、招聘和挑选销售代表 1065
二、培训销售代表 1067
二、研究和选择目标市场 107
三、对销售代表的指导 1070
四、激励销售代表 1076
五、销售代表的评价 1080
第三节 人员推销的原理 1084
一、推销术 1084
二、谈判 1091
三、制定市场营销策略 110
三、关系管理 1100
摘要 1105
第一节 公司组织 1111
第二十四章 组织和执行市场营销计划 1111
第六篇 组织、执行和控制市场营销活动 1111
第二节 市场营销组织 1113
一、市场营销部门的演变过程 1114
二、市场营销部门的组织形式 1117
三、市场管理组织 1127
四、市场营销部门与其他部门的关系 1132
五、确立全公司的市场营销导向策略 1138
四、制定市场营销纲要 114
六、将市场营销引入非企业组织 1141
第三节 市场营销的执行 1144
一、诊断技能 1145
二、存在问题的公司层次 1145
三、执行市场营销的技能 1146
四、执行的评价技能 1147
摘要 1148
五、组织、执行和控制市场营销工作 115
第二十五章 评估与控制市场营销工作 1151
第一节 年度控制计划 1153
一、销售分析 1154
二、市场占有率分析 1155
三、营销费用对销售额比率的分析 1158
四、财务分析 1161
五、顾客态度追踪 1162
六、校正行动 1164
一、营销盈利能力的分析方法 1165
第二节 盈利能力控制 1165
二、确定最佳校正行动 1168
三、直接成本与完全成本 1169
第三节 效率控制 1171
一、销售队伍的效率 1172
二、广告效率 1172
三、销售促进效率 1173
四、配销效率 1173
第四节 控制策略 1174
一、市场营销效果等级评价 1174
二、营销审计 1179
第二节 市场营销计划的性质和内容 118
第五节 营销主计长的概念 1189
摘要 1190
译校后记 1194
一、计划概要 120
二、市场营销现状 120
三、机会与问题分析 124
四、目标 126
五、市场营销策略 127
六、行动方案 129
七、预计盈亏报表 130
八、控制 130
第三节 有效的市场营销资源分配理论 131
一、利润方程式 131
二、销售方程式 132
三、利润最大化规划 133
四、利润最大化 136
五、长期利润规划 140
六、市场营销组合最佳化 145
七、最佳市场营销预算分配 149
摘要 153
第二篇 市场营销机会分析 159
第四章 市场营销信息系统和市场营销研究 159
第一节 市场营销信息系统的概念和组成 160
第二节 内部会计系统 161
一、订单—发货—帐款循环 162
二、提高销售报告的及时性 162
三、设计使用者导向的报告系统 163
第三节 市场营销情报系统 164
第四节 市场营销研究系统 168
一、市场营销研究的供应者 168
二、市场营销研究范围 169
三、市场营销研究程序 169
四、有效市场营销研究的特征 189
五、管理部门对市场营销研究的运用 190
第五节 分析式市场营销系统 191
一、统计储存库 191
二、模式储存库 194
摘要 204
第五章 分析市场营销环境 208
第一节 公司微观环境中的参与者 210
一、公司 210
二、供应商 212
三、营销中间商 213
四、顾客 215
五、竞争者 216
六、公众 218
第二节 公司宏观环境中的各种影响力 222
一、人口统计环境 222
二、经济环境 232
三、自然环境 234
四、技术环境 238
五、政治法律环境 242
六、社会文化环境 248
第三节 绘制公司的营销环境、营销系统和营销策略图 255
摘要 263
第六章 消费者市场和购买者行为分析 267
第一节 消费者行为模式 269
第二节 影响消费者行为的主要因素 270
一、文化因素 271
二、社会因素 275
三、个人因素 279
四、心理因素 287
第三节 购买决策过程 295
一、购买角色 295
二、购买行为的类型 296
三、购买决策过程研究 299
四、购买决策过程阶段 301
摘要 317
第七章 组织机构市场和购买行为分析 320
第一节 工业市场 321
一、谁在工业市场上 321
二、工业采购者要做什么决策 324
三、谁参与工业购买过程 327
四、对工业购买者的主要影响是什么 329
五、工业购买者如何决定其采购决策 336
第二节 中间商市场 345
一、谁在中间商市场上 345
二、中间商要作什么样的购买决策 346
三、谁参与中间商的采购过程 347
五、中间商如何做出购买决策 349
四、对中间商采购者的主要影响是什么 349
一、谁在政府市场上 351
二、政府采购者作出什么样的采购决策 351
第三节 政府市场 351
三、谁参与政府的购买决策 352
四、对政府采购者的主要影响是什么 353
五、政府采购者如何作出采购决策 354
摘要 356
第八章 分析竞争者 360
第一节 识别公司的竞争者 361
一、行业的竞争观念 362
二、市场竞争观念 368
第二节 识别竞争者的策略 368
第三节 断定竞争者的目标 371
第四节 评估竞争者的优势和劣势 374
第五节 估计竞争者的反应模式 379
第六节 设计为竞争服务的情报系统 382
第七节 选择要攻击和回避的竞争者 386
一、强竞争者与弱竞争者 388
二、近的竞争者与远的竞争者 388
三、“好的”竞争者与“坏的”竞争者 389
第八节 平衡顾客导向与竞争者导向 390
摘要 393
第三篇 研究和选择目标市场 399
第九章 市场测定与市场预测 399
第一节 需求预测的基本概念 400
一、测定市场需求的多种方法 400
二、测定什么市场 401
三、需求管理的有关词汇 403
第二节 当期需求的估计 411
一、总市场潜量 411
二、地区市场潜量 412
三、估计行业销售额与市场占有率 419
第三节 估计未来需求 420
一、购买者意向调查法 423
二、销售人员意见综合法 424
三、专家意见法 426
四、市场试销法 426
五、时间序列分析法 427
六、统计需求分析法 429
摘要 430
第十章 辨认细分市场、选择目标市场和给产品定位 434
第一节 细分市场 437
一、细分市场的一般方法 437
二、细分市场的模式 440
三、细分市场的程序 441
四、细分消费者市场的根据 445
五、工业市场细分的根据 460
六、确定顾客细分市场的概况 463
七、有效细分市场的条件 465