A部 德法意英等12国的广告与营销 3
一、德国的广告与营销 3
1．德国的市场营销 4
2．德国的广告管理 7
3．德国的广告与传媒 8
4．德国的广告与营销 13
5．德国的广告、公关与市场调查公司 15
二、法国的广告与营销 25
1．社会经济与市场营销 26
2．广告的规章 28
3．法国的广告、公关与营销 30
4．传媒状况 32
5．市场调研的来源和工具 37
三、意大利的广告及营销 39
1．意大利的经济市场状况 40
2．意大利的广告及营销 41
3．意大利的广告管理 43
四、英国的广告与营销 57
1．英国的经济、市场状况 59
2．英国广告的特征 61
3．广告与营销 62
4．广告管理 65
5．市场研究的资料来源和名录 72
6．英国的广告、公关等公司名录 73
五、欧洲概况及8个小国家的广告与营销 87
六、欧洲媒介受众调研技巧与促销 113
B部 美国28位广告巨人谈：经历与广告与营销 134
一、F·W·Ayer父子广告公司对客户销售的巨大促进 134
二、T·L·Bates（贝特西）：“广告创造了一种销售量” 148
三、百年历史的BBDO创始人之一：G·Batten“顾客永远是对的” 155
四、W·B·Benton（白顿）的复杂经历与广告营销 164
五、伯恩巴克和他的“柔性推销” 177
六、C·B·BowLes：广告文案高手与销售 187
七、C·H·Brower：从小职员到总经理——广告文案与销售成败 201
八、广告巨人李奥·贝纳：使“万宝路”扬名世界 208
九、T·J·Bureel：美国黑人广告巨匠谈经历与营销 215
十、霍普金：使SChLitz Beer从美国第五上升到第一 223
十一、肯尼迪：广告是“印刷品上的推销员” 229
十二、A·D·Lasker：“90天增加客户销售额，否则不要钱” 235
十三、玛丽·乔治妮：当代美国广告女巨人 246
十四、奥格卫：一则广告使Rolls－Royce销售额增加50％ 254
十五、奥斯本（Osborn）：BBDO的创始人之一 269
十六、波文斯：“诚实的广告才有销售力” 281
十七、R·Reeves：销量增加3．07亿美元的广告 286
十八、鲁比凯姆：“重视市场调查”的广告巨人 293
十九、萨克哈姆：直邮广告大王 304
二十、史高特：心理学、广告与推销 309
二十一、哈佛大学教授、广告公司的总经理 316
二十二、汤姆森：美国最早的广告大师 323
二十三、珍妮：女广告巨人与她的事业 329
二十四、W·D·泰勒：一个优秀的广告撰文员 237
二十五、韦提尔：广告告诉人们“想要买什么东西” 342
二十六、女将海伦：广告要打动人的感情，才有销售力 349
二十七、Jim·扬：伟大的创意产生巨大的销售额 362
二十八、Volney B·Palmer：“美国广告公司之父” 370
C部 广告与品牌 381
一、广告、“发现的特征”和品牌形象 381
1．“发现的特征”对品牌形象的影响 383
2．广告对“发现特征”的影响 385
3．广告、“发现的特征”和品牌形象间的联系 393
4．市场研究和管理上的影响 395
二、广告引起的各种品牌回忆：决定因素、测试与关系 399
1．广告与品牌财产价值的发展 401
2．由广告引起的品牌回忆 403
3．测试由广告引起的品牌回忆 406
4．决定和关系 409
三、广告与品牌影响的拓展 418
D部 小广告 大营销 429
一、邮购广告成功实例 429
1．邮购广告的作用 430
2．直邮广告操作方法 430
3．为什么要测试DM的结果 431
4．邮购广告成功的规则 431
5．邮购广告实例 432
二、六类小广告和促销 439
1．邮购广告 440
2．小篇幅展示广告 444
3．分类广告 445
4．分类展示广告 447
5．询问收费广告 448
6．卖出收费广告 449
三、小广告策划的几种方法 450
1．小广告计划的六个步骤 451
2．小广告预算的具体分析 453
3．三种媒体进程计划 455
4．追踪广告计划的执行 458
四、小广告媒体选择 459
1．小篇幅广告营销的类型 461
2．小广告媒体选择方法 463
3．直销与间接销售的媒体 465
4．展示型广告的媒体选择 466
5．消费者需要什么 468
6．将广告刊登在有效地点 469
五、小广告文案创作细则 470
1．最少的字最精炼的内容 471
2．简洁的词语 472
3．文案要清楚明白 473
4．每个句子只表达一个意念 475
5．使用最简明的句子 476
6．删除多余的词语 477
7．加强行动的词语 478
8．使用主动的语态 478
9．避免抽象化 479
10．修正修改 480