第一章 行销战场：强权就是真理 1
一、市场让弱者走开 3
谁的错 3
从“顾客导向”转向“竞争导向” 5
标新立异 7
二、挑战真理 9
把过程颠倒过来 9
战术是一个Idea 13
小卒定乾坤 16
三、夜幕下的道路 18
得道则昌，失道则亡 18
道在何方 21
商海无边，回头是岸 24
零点计划 29
影响未来的故事 31
第二章 调查、预算与对手 39
一、广告调查：寻找那一半 39
实例一：Tele Research公司电视效果测定 42
实例二：ABC公司广播效果调查 44
二、三叉路口的预算：把钱花在刀刃上 46
开套帐单 46
广告预算 48
伤十指还是断一指 53
三、计划为什么失败：五大竞争对手 57
竞争者一：抗拒变化 59
竞争者二：上帝的心 62
竞争者三：贪大求全 65
竞争者四：断裂的链子 68
竞争者五：半夜枪声 72
第三章 评估效果：秋天的登陆 77
一、千金散尽还复来 77
广告效果的四个层面 79
广告销售效果测定 82
广告本身效果测定 90
二、广告播多少次才有效 99
如果你想做广告 102
三、媒体新突破：台湾实例 105
公汽广告走向辉煌 105
“版面全包式”广告 108
全页式报纸广告 112
四、战例：永泰罐装奶粉的反攻 114
对手的挑战 115
反攻策略 118
消费者行为分析 123
一、消费者分析 123
第四章 市场活化战略 123
消费者研究 124
二、市场分析 127
市场分析的方法 127
行销机会与市场战略 129
披挂上阵行销人 129
行销研究 133
行销技巧：威廉十三原则 136
商品特点加消费利益 140
应付拒绝十三步 142
三、行销实战演习 144
市场卡位作战 144
市场战略：大鱼吃小鱼 147
四、实例：台湾化妆品行销广告策划 153
市场研究分析 154
设定目的 156
A卡：重要的是思想 163
一、MBS诊断：内部调查 163
第五章 行销测谎仪：知己知彼 163
B卡：贵在协调 169
二、DBS诊断：外部调查 175
实行民意调查的注意事项 182
第六章 沙滩练兵：新产品抢滩战略 187
一、给新产品定位 187
扑朔迷离你的心 187
捕捉你的心 189
寻找定位点 192
二、由点到面的诀窍 196
一点突破 196
全面展开 199
天网恢恢 200
三、劣势大翻身 200
初生牛犊 201
机会何在 202
十种秘招 204
五大翻身步骤 206
四、广告轰炸 207
对症下药 207
轻车快马 208
一鸣惊人 210
第七章 DM与POP新浪潮 215
一、DM大世界 215
走近DM 215
不说不知道 218
二、 DM：功能与技巧 221
DM：书信式的亲切问候 222
见“机”行事 224
媒体组合，疏通渠道 227
三、DM作战 229
DM策划 229
DM制作中的形态 232
DM作战技巧 234
DM的真实效果 238
四、DM效果分析 238
战例：“TERU原子笔” 239
DM的制作要点 240
关注人性 242
五、POP新浪潮 245
DPOP效果：狮王模式 247
第八章 大门八面开，直销迎面来 253
一、千里一线牵 253
定义直销 253
针无两头利 256
“雅芳”不是直销 259
二、往来无白丁 262
人心之路 262
另辟途径：直销的媒体选择 266
三、直销广告诀窍 274
“热薯理论” 274
来点颜色 281
四、让电脑为你思考 282
资料库行销 283
你有几只猫 284
五、为直销定调 289
有一点动心 289
生产诱惑 291
当一回会计 294
没有调查就没有发言权 299
一、是我们改变了世界，还是世界改变了我们 304
玩点儿新的 304
第九章 本来行销大趋势 304
市场细分：各走各的路 306
电视广告的效果渐衰 308
泛滥与浪费：有所失，必有所得？ 309
折价促销：养虎为患 310
二、化整为零 311
化整为零 311
个人化行销：克礼复已！ 312
三、行销急转弯 315
你是谁，你在哪里？ 316
造片新森林 317
架座新桥梁 318
代表未来的战线：澳士汀·路宝 319
为热衷潜在顾客准备精装书 322
指令及其成果 323
法国之战：大众汽车 324
四、资料库行销彻底改变了比萨·比萨公司 326
大突破 328