总论篇 3
第一章 无店铺零售的起源 3
1．1 营销渠道的本质 3
1．2 营销渠道基本型态和选择 6
1．3 零售企业演变的理论 10
1．4 无店铺零售业的兴起 18
直复市场营销篇 33
第二章 直复市场营销的基本问题 33
2．1 直复市场营销的概念 33
2．2 直复市场营销与传统的市场营销传统广告的区别 41
第三章 直复市场营销的发展 47
3．1 直复市场营销在美国的发展 47
3．2 直复市场营销在台湾地区的发展 52
3．3 直复市场营销发展的原因 58
附一：直复市场营销的发展所能带来的商业机会 67
第四章 直复市场营销的战略计划 67
4．1 角色与功能 67
4．2 直复市场营销的任务 71
4．3 实施直复市场营销的步骤 75
4．4 直复市场营销的主要决策 79
附一：直复市场营销成功的战略规划范例 84
附二：直复市场营销成功的要素 89
附三：合格的直复市场营销经理的主要标准 91
附四：顾客终身价值的计算方法 92
第五章 直复市场营销的营销组合决策 99
5．1 产品组合 99
5．2 订价策略 108
5．3 媒体的选择 112
5．4 媒体策略 132
5．5 创意策略 135
附一：明·亚美公司直复市场营销活动 139
中的营销组合决策 139
附二：最新的直复市场营销媒体 145
第六章 数据库的制作与管理 151
6．1 数据库与数据库营销 151
6．2 名单的基本概念 156
6．3 名单的制作法 158
附一：请顾客填写资料卡成功的范例 160
6．4 准顾客名单的制作 161
6．5 名单的分类与修整 166
6．6 数据库的建立与管理 168
附二：评估名单的十二项准则 180
附三：数据库和市场研究的结合 183
附四：数据库中的数据输入与输出（含案例） 186
第七章 直复市场营销的测试 189
7．1 测试中的基本问题 189
7．2 测试的方法和技巧 195
7．3 盈亏计算 205
附：直复市场营销的管理检查表 207
直接邮件广告篇 215
第八章 直接邮件广告概述 215
8．1 什么是直接邮件广告 215
8．2 直接邮件广告的功能 218
8．3 直接邮件广告的内容 225
附一：日本的直接邮购 231
附二：变化中的美国邮购业 232
附三：欧美邮购业辉师亚洲 234
第九章 直接邮件广告的制作与发送 237
9．1 策划、创作的准备工作 237
9．2 广告文稿的制作 241
9．3 直接邮件广告的发送方式 249
9．4 直接邮件广告的效果及实例 254
9．5 直接邮件广告的后续处理作业 257
附一：案例研究 259
附二：制作直接邮件广告书写及画面安排之前的十四点提示 260
附三：直接邮件广告中创意工作的要点 264
附四：提高你画面质量的十一项非创意性的提示 266
附五：直接邮件广告中常犯的错误 269
附六：邮订广告简介 271
电话营销篇 281
第十章 电话营销概述 281
10．1 电话营销的定义 281
10．2 电话营销组合 289
第十一章 电话营销的实施301 301
11．1 开展电话营销的基本条件 301
11．2 电话促销的实施 306
11．3 电话营销的实务处理 311
11．4 电话营销的总结作业 317
11．5 电话营销的配合体系 320
11．6 案例：蒙哥马利的电话营销 324
附：直接邮购和电话订购零售业在日本、西欧的发展概况 326
第十二章 建立电话总部 331
12．1 规划你的总部中心布局 333
12．2 获取跟踪记录和报告 333
12．3 采用的电话设备 334
12．4 向通讯专家咨询 335
附：电话总部的自我检查 336
第十三章 表格的运用 339
13．1 打电话前的资料整理清单 340
13．2 销售介绍工作单 340
13．3 每日新开发业务 343
13．4 客户身份卡 345
13．5 电话跟踪检查 346
13．6 每周发展报告 347
13．7 销售介绍报告卡 348
13．8 电话——辅助服务中心 349
小结 350
第十四章 电话营销人员的心理训练 353
14．1 战胜对销售的恐惧 353
附一：战胜恐惧的自我测验 356
14．2 树立自信心 359
14．3 发展电话营销中的自信 364
附二：树立自信心的自我测验 367
附三：发展自信心的自我检查 369
第十五章 电话营销中的技巧 373
15．1 电话营销中的听、说技巧 373
附一：听、说技巧的自我测验 379
15．2 疏导拒买顾客的技巧 381
附二：疏导拒买顾客技巧的自我测验 387
15．3 成功约晤客户的技巧 391
附三:电话营销的技巧 391
附四：电话营销自我评估表 397
附五：电话谈话的十大步骤 399
第十六章 完成销售 401
16．1 向两种类型的顾客推销 402
16．2 选择进入市场的产品或服务 404
16．3 电话推销的准备工作 405
16．4 完成销售 407
借鉴篇 419
第十七章 案例选编 419
案例一 花旗公司运用直复营销策略，成功地打开了新市场的大门 419
案例二 美国电报电话公司（AT＆T）抵押货款处理软件 428
案例三 IBM系统软件销售案例 434
案例四 《读者文摘》的“二分钱”策略 444
案例五 菲利浦·摩里斯的无品牌香烟广告策略 448