第一章 绪论 1
第一节 广告的科学含义 1
第二节 现代广告与传统广告 14
第二章 广告的历史发展 31
第一节 我国广告的历史演进 31
第二节 新中国成立后广告的发展 46
第三节 学习和借鉴国外的广告理论与实践 53
第三章 现代广告与CI战略 60
第一节 现代广告与CI战略的关系 60
第二节 CI调查与形象策划 76
第三节 CI设计与导入 97
第四章 现代广告创意 134
第一节 现代广告创意实质 134
第二节 成功广告创意的关键 146
第三节 现代广告创意思维与方法 157
第五章 现代广告策划 175
第一节 现代广告策划思维与意识 175
第二节 现代广告调查 190
第三节 现代广告决策与计划 195
第四节 现代广告的宣传实施与效果评估 218
第六章 现代广告文案创作 228
第一节 现代广告文案的创作要求 228
第二节 广告标题的创作 237
第三节 广告正文的创作 245
第四节 广告标语的创作 253
第七章 现代广告作品设计与制作 262
第一节 现代广告作品设计的一般意义 262
第二节 印刷型广告作品的设计与制作 267
第三节 电子型广告作品的设计与制作 286
第八章 现代广告的宣传策略 294
第一节 广告媒介的基本类型 294
第二节 现代广告媒介的确定与组合 306
第三节 现代广告宣传策略 318
第九章 现代广告的文化策略 335
第一节 文化型广告宣传的作用机制与工作原则 335
第二节 文化型广告宣传的基本程式 345
第三节 现代广告的文化策略 349
第十章 现代广告管理 363
第一节 现代广告法规管理 363
第二节 现代广告自律管理 382
第三节 现代广告社会监督管理 386
附录：中华人民共和国广告法 388
后记 395