第一编 品牌资本运营基础 1
第1章 近代与现代品牌制度 1
1．1 品牌的历史渊源 1
1．2 作为无形资产的近代品牌制度 3
1．3 品牌制度的现代阶段和发展 5
1．4 旧中国的品牌制度 6
1．5 新中国成立后的品牌制度 9
1．6 我国新时期现行的品牌制度 11
第2章 国际条约和国际组织对品牌的维护 15
2．1 《巴黎公约》对品牌的保护 15
2．2 《马德里协定》及《议定书》对商标国际注册的规定 17
2．3 《世界知识产权组织公约》对品牌的保护 18
2．4 少数国家参加的《商标注册条约》 22
2．5 关于商标国际分类的《尼斯协定》和《维也纳协定》 23
2．6 《关税与贸易总协定》中的知识产权分协议 24
第3章 品牌的基本特征、功能与效应 27
3．1 品牌的内涵与基本特征 27
3．2 品牌的基本功能与作用 29
3．3 现代品牌的系列功能效应及其表现 30
3．4 品牌成为名牌后具有多重名牌效应 32
3．5 现代品牌对我国经济发展的深刻影响 35
第4章 品牌按不同角度与标准分类 39
4．1 按品牌使用对象划分的商品商标与服务商标 39
4．2 按品牌构成要素划分的文字商标、图形商标与组合商标 42
4．3 按使用与用途划分的集体商标、证明商标与原产地名称 45
4．4 按使用者的目的划分的总商标与产品商标 49
4．5 按品牌的功能划分的联合商标与防御商标 50
5．1 资本的含义与特征 53
第5章 品牌资本及其价值 53
5．2 品牌资本是特定的企业资本 57
5．3 品牌资本投资回收的测算 60
第6章 品牌资本的法定形式 63
6．1 品牌资本法定概念和意义 63
6．2 品牌的注册与未注册的区别 64
6．3 某些商品品牌必须注册 67
6．4 品牌注册的名称的表现形式 69
6．5 品牌注册后的使用义务 71
第7章 法律规定的品牌资本专用权 73
7．1 品牌资本专用权的法定概念 73
7．2 品牌资本专用权的核心权利与引申权利 75
7．3 品牌资本专用权的取得、有效期限和续展 76
7．4 品牌资本专用权也会丧失与失效 77
7．5 品牌资本专用权肯定与否定意义的行使 78
第8章 品牌资本专用权的利用 81
8．1 品牌资本专用权的有效使用 81
8．2 品牌资本专用权的转让 82
8．3 品牌资本专用权的使用许可 85
8．4 品牌资本专用权使用许可合同 87
8．5 品牌资本专用权使用中的主要问题 89
第9章 品牌资本专用权的法律保护 92
9．1 品牌资本专用权法律保护的意义 92
9．2 品牌的违法行为与侵权行为 93
9．3 假冒注册商标行为与假冒注册商标罪 95
9．4 品牌侵权行为的特殊性 97
9．5 对商标侵权行为与假冒注册商标行为的处罚 99
75．4 “中信”在香港的收购扩张之快令世人瞩目 1004
9．6 品牌侵权行为的损害赔偿 101
第10章 品牌资本专用权保护与周边法律的关系 105
10．1 品牌资本专用权保护的法律适用原则 105
10．2 品牌资本专用权保护与《民法通则》的关系 106
10．3 品牌资本专用权保护与《专利法》的关系 106
10．4 品牌资本专用权保护与《药品管理法》的关系 108
10．5 品牌资本专用权保护与企业名称登记的关系 110
10．6 品牌资本专用权保护与《产品质量法》的关系 111
10．7 品牌资本专用权保护与《反不正当竞争法》的关系 112
10．8 品牌资本专用权保护与《消费者权益保护法》的关系 113
10．9 品牌资本专用权保护与《合同法》的关系 114
10．10 品牌资本专用权保护与《投机倒把行政处罚条例》的关系 115
第11章 品牌市场定位 117
11．1 品牌市场定位的意义与策略 117
11．2 品牌定位过程 120
11．3 品牌定位策略的主要元素 125
11．4 品牌定位策略的种类 129
11．5 品牌策略的重要性 129
第12章 品牌推广 134
12．1 广告与品牌推广 134
12．2 公共关系与品牌推广 137
12．3 品牌推广的目标决策 141
13．1 品牌延伸的目的与决策要求 148
第13章 品牌延伸 148
13．2 品牌联想与品牌延伸 153
13．3 品牌名对延伸的矛盾冲击 155
13．4 品牌名受到破坏或改变 157
13．5 品牌延伸的基本步骤 159
13．6 品牌延伸的方针是适应市场趋势 162
第14章 品牌更新 172
14．1 当品牌出了问题时的对策 172
14．2 努力扩大品牌销售的规模 176
14．3 品牌更新选择的策略 179
14．4 企业品牌更新的成功实例 182
第15章 受法律保护的涉外品牌 185
15．1 外国品牌在我国注册的法律规定 185
15．2 我国品牌在国外注册的法律规定 187
15．3 涉外品牌翻译的原则与方法 190
15．4 涉外品牌在国外使用应注意的问题 193
15．5 我国对涉外品牌的管理 195
第16章 品牌全球化是大势所趋 197
16．1 全球品牌战略目标 197
16．2 全球品牌总体战略的类型 199
16．3 全球品牌战略体系及其内容 202
16．4 全球品牌的区域化差异 205
16．5 品牌全球化的典范 206
第17章 品牌资本的价值评估 208
17．1 品牌无形资产的价值与评估 208
17．2 品牌无形资产的评估机构 210
17．3 品牌价值评估指标体系 212
17．4 品牌价值评估的主要对象 215
17．5 品牌价值评估方法 217
第18章 品牌注册代理 220
18．1 我国品牌代理制的建立与发展 220
18．2 品牌代理组织 224
18．3 品牌代理人 226
18．4 品牌代理行为准则 228
18．5 国际注册中的品牌代理 229
第19章 商标注册申请的审查 232
19．1 商标注册申请的审查程序 232
19．2 普通商标注册申请的实质审查 235
19．3 普通商标注册申请的初步审定和公告 237
19．4 集体商标注册申请的实质审查和公告 238
19．5 证明商标注册申请的实质审查和公告 239
第20章 商标驳回复审与异议复审 242
20．1 商标注册申请的驳回 242
20．2 商标注册申请驳回的复审 243
20．3 商标异议 244
20．4 商标异议的复审 245
20．5 集体商标的驳回复审和异议复审 246
20．6 证明商标的驳回复审和异议复审 247
第21章 商标核准注册、争议与注册不当 249
21．1 商标核准注册 249
21．2 注册商标的争议 250
21．3 一起商标争议的裁定 252
21．4 商标注册不当 253
21．5 一起商标注册不当的裁定 254
第22章 注册商标的续展、变更与转让的申请 257
22．1 注册商标的续展与申请 257
22．2 注册商标的变更与申请 258
22．3 注册商标的转让与申请 260
22．4 集体商标、证明商标的续展、变更与转让 262
第23章 涉外商标的注册申请 264
23．1 外国商标在我国的注册申请 264
23．2 我国对外国知名商标的注册申请予以适当照顾 265
23．3 我国商标在国外的注册申请 266
23．4 我国商标的国际注册申请 269
第二编 品牌资本谋略策划 273
第24章 确立正确的品牌观念 273
24．1 现代企业的品牌观念多种多样 273
24．2 目前我国企业品牌观念较弱，问题突出 275
24．3 掌握确立正确的品牌观念的真谛 276
24．4 企业要走出品牌观念方面的误区 279
25．1 品牌的技术领先战略 283
第25章 品牌战略的四种基本类型 283
25．2 品牌的最低成本战略 285
25．3 品牌的差别化战略 286
25．4 品牌的专一化服务战略 288
第26章 品牌战略型的分析与比较 291
26．1 增长一份额图是制定品牌战略的分析工具 291
26．2 四种类型品牌战略应用所需的基本条件 292
26．3 四种类型品牌战略实施都有一定的风险 293
26．4 品牌战略几种类型的混合实施 295
第27章 品牌战略方针 299
27．1 品牌战略方针的概念和内容 299
27．2 品牌战略方针的制定依据和程序 301
27．3 品牌战略方针的展开 304
第28章 品牌战略目标 306
28．1 品牌战略目标的概念和内容 306
28．2 品牌战略目标制定的依据和原则 307
28．3 品牌战略目标体系 308
28．4 品牌战略目标的管理 308
29．1 对现用品牌状况的研究 313
第29章 品牌开拓目标的战略研究 313
29．2 对品牌的价值研究 315
29．3 对品牌的开发研究 317
29．4 对品牌的投资费用研究 324
第30章 品牌专指商品的战略研究 329
30．1 突出品牌专指商品个性 329
30．2 发挥品牌传统产品的优势 330
30．3 品牌专指商品要创新开发 332
30．4 名牌商标专指商品要善于模仿 336
第31章 品牌市场对策的战略研究 340
31．1 调查市场行情 340
31．2 顺应市场需求 343
31．3 捕捉市场机会 345
31．4 驾驭市场形势 348
31．5 挖掘潜在市场 351
31．6 填补市场缺口 355
第32章 品牌战略实施实例 359
32．1 广东健力宝集团的品牌最低成本战略 359
32．2 三九企业集团的品牌技术领先战略 361
32．3 上海恒源祥绒线公司的品牌差别优势战略 363
32．4 浙江星星电器工业公司的品牌专一化服务战略 365
32．5 格力电器集团公司品牌的进攻与防御相结合战略 367
第三编 品牌资本领先战略 369
第33章 品牌资本领先战略的概念 369
33．1 品牌资本领先战略的含义及类型 369
33．2 新技术的发展及社会效果 372
33．3 品牌资本的技术领先 373
33．4 品牌资本的成本领先 375
第34章 品牌资本技术领先战略的标准和要求 380
34．1 品牌资本领先战略中新技术的检验标准 380
34．2 品牌资本技术领先与产业范围界限 382
34．3 品牌资本技术领先对后来者居上的基本要求 384
34．4 品牌资本技术领先战略要求洞察技术演变 387
35．1 品牌资本技术领先对新产品形成过程的分析 390
第35章 品牌资本技术领先战略的技术开发 390
35．2 品牌资本技术领先对创造性的激发及评价 393
35．3 品牌资本技术领先战略的技术开发总体分析 397
第36章 品牌资本技术领先战略的制定 402
36．1 制定品牌资本技术领先战略的步骤 402
36．2 品牌资本技术领先战略中技术联合开发的确定 406
36．3 品牌资本技术领先战略中技术扩散速度的判断 409
第37章 品牌资本技术领先者的产业位次战略 413
37．1 品牌资本在产业中的位次 413
37．2 品牌资本在产业第一位时的战略 416
37．3 品牌资本在产业第二位时的战略 419
37．4 品牌资本在产业第三、四、五位时的战略 421
第38章 品牌资本技术领先战略实施案例 424
38．1 微软公司技术领先战略成功的秘密 424
38．2 奥斯伯乐公司在计算机产业的成功与失败 429
38．3 王安电脑公司由领先到破产的教训 433
38．4 阿迪达斯战略错误痛失领先宝座 439
38．5 耐克的领先战略使其后来者居上 444
第39章 品牌资本成本领先战略的驱动因素 451
39．1 成本驱动因素中的规模经济 451
39．2 学习、生产能力利用模式及价值链内的联系 453
39．3 横向、纵向联系与联合 454
39．4 选择时机、自主政策、地理位置和政体因素 456
第40章 品牌资本成本领先战略的成本优势 459
40．1 判定成本驱动因素 459
40．2 部分市场的成本行为、成本动态因素和相对成本地位 462
40．3 确定竞争对手的相对成本，获取成本优势 465
41．1 最低成本战略分析的原则和步骤 468
第41章 品牌资本成本领先战略的制定 468
41．2 成本优势持久性的来源 469
41．3 战略实施：控制成本驱动因素 471
41．4 成本领先战略中易犯的错误 474
第42章 品牌资本成本领先战略实施案例 476
42．1 本田公司低成本战略创造出了奇迹 476
42．2 美国西南航空公司以低价竞争战略抢占市场 482
42．3 苹果公司技术与成本领先战略有成功也有失败 486
42．4 杜邦公司高成本技术一招不慎造成重大失误 492
42．5 福特公司爱德塞尔汽车遭失败而野马汽车获得成功 496
第四编 品牌资本优势战略 506
第43章 品牌资本优势战略的标志 506
43．1 品牌资本优势战略的含义及类型 506
43．2 品牌资本优势战略中的差别优势 510
43．3 品牌资本优势战略中的规模优势 511
43．4 品牌资本优势战略中的专一化服务优势 514
第44章 品牌资本差别优势的驱动因素 516
44．1 品牌资本差别优势独特性的驱动因素 516
44．2 品牌资本差别优势的成本与成本驱动因素 518
44．3 品牌资本差别优势与买方价值的关系 520
第45章 品牌资本差别优势战略的制定 526
45．1 品牌资本差别优势的实现途径 526
45．2 品牌资本差别优势持久性的条件 529
45．3 品牌资本差别优势易犯的错误 532
45．4 品牌资本差别优势战略的制定步骤 535
第46章 品牌资本差别优势战略实施案例 537
46．1 富士胶卷在差别优势战略中稳步前进 537
46．2 土星汽车差别优势战略的成功 540
46．3 金星会社以差别优势战略进军美国市场 545
46．4 哈雷·戴维逊摩托车以差别优势起死回生 553
46．5 基因技术公司差别优势战略的失败 557
第47章 品牌资本规模优势的发展模式 561
47．1 品牌资本规模优势发展的一般模式 561
47．2 品牌资本规模优势的名牌效应发展模式 564
47．3 品牌资本规模优势的集团化发展模式 565
47．4 品牌资本规模优势的多样化发展模式 568
第48章 品牌资本规模优势战略的选择 573
48．1 品牌资本规模优势中有形的相互关系 574
48．2 品牌资本规模优势中无形的相互关系 577
48．3 品牌资本规模优势中竞争者之间的相互关系 579
48．4 品牌资本规模优势战略的选择与管理 580
第49章 品牌资本规模优势战略实施案例 586
49．1 AMAX铝业公司规模优势战略的实施 586
49．2 味之素规模优势战略的成功 592
49．3 格兰特盲目扩张战略的失败 594
49．4 通用食品公司汉堡的收购扩张而失败 598
49．5 波顿公司忽视品牌价值而盲目扩张 601
第50章 品牌资本专一化服务优势战略的市场细分化 606
50．1 品牌资本专一化服务中产业市场细分化的基础 606
50．2 品牌资本专一化服务中产业市场细分的一般类别 609
50．3 品牌资本专一化服务中细分市场的吸引力 614
50．4 品牌资本专一化服务中细分市场的相互关系 616
第51章 品牌资本专一化服务优势战略的制定 619
51．1 品牌资本专一化服务优势战略的选择 619
51．2 品牌资本专一化服务战略针对新细分市场的可行性 620
51．3 品牌资本专一化服务优势战略的持久性 622
51．4 品牌资本专一化服务优势战略竞争中的陷阱与机会 624
52．1 国际管理集团专一化服务优势战略的成功 627
第52章 品牌资本专一化服务优势战略实施案例 627
52．2 办公大王公司专一化服务优势增强了竞争实力 632
52．3 任天堂公司专营儿童游戏机及软件创出奇迹 636
52．4 提供便民服务的环K公司 638
52．5 吉尼罗食品公司快餐特许经营的教训 641
第五编 品牌资本形象战略 648
第53章 品牌资本形象战略的确立 648
53．1 品牌资本形象战略的概念 648
53．2 品牌资本形象战略的形成与发展 652
53．3 美国与日本的品牌资本形象战略的特点 656
53．4 开创具有中国特色的品牌资本形象战略 659
第54章 品牌资本形象战略的理论依据 663
54．1 品牌资本形象战略与企业形象 663
54．2 品牌资本形象战略与企业文化 665
54．3 品牌资本形象战略与产品生命周期 668
54．4 品牌资本形象战略与企业识别 669
54．5 品牌资本形象战略与集团化发展 670
第55章 品牌资本形象战略设计的诊断与调查 673
55．1 品牌资本形象战略设计的基本原则 673
55．2 品牌资本形象战略设计的诊断 676
55．3 品牌资本形象战略设计的调查 689
第56章 品牌资本形象战略的理念识别系统 698
56．1 品牌资本形象战略中的经营理念 698
56．2 品牌资本形象战略的理念设计原则与步骤 705
56．3 品牌资本形象战略理念系统的设计内容 708
第57章 品牌资本形象战略的行为识别系统 712
57．1 品牌资本形象战略的内部活动识别 712
57．2 品牌资本形象战略的外部活动识别 719
57．3 品牌资本形象战略的业务往来活动识别 722
第58章 品牌资本形象战略的企业标志识别 729
58．1 品牌资本形象战略的标志的特点与分类 729
58．2 品牌资本形象战略的企业标志设计与选择 734
58．3 品牌资本形象战略的企业标志设计程序 738
58．4 企业标志的革新和演变 744
第59章 品牌资本形象战略的辅助性视觉要素识别 749
59．1 品牌资本形象战略的企业标准字 749
59．2 品牌资本形象战略的企业标准色计划 759
59．3 品牌资本形象战略的企业象征物设计 766
第60章 品牌资本形象战略的讯息传达系统 773
60．1 品牌资本形象战略讯息传达的设计原则和内容 773
60．2 品牌资本形象战略讯息传达的基本途径 777
60．3 品牌资本形象战略讯息传达的媒介选择 782
第61章 品牌资本形象战略的导入程序 787
61．1 品牌资本形象战略导入的基础 787
61．2 品牌资本形象战略导入的准备 790
61．3 品牌资本形象战略的CI手册编制 793
61．4 品牌资本形象战略CI的发布与实施 795
62．1 成功的CI战略使日本马自达公司名扬四海 800
第62章 品牌资本形象战略实施案例 800
62．2 意大利曼特迪生导入CI战略系统形成新公司形象 805
62．3 日本白鹤制酒公司实施CI战略后生意兴隆 808
62．4 台湾荣达公司以CI战略向国际市场挑战 812
62．5 太阳神企业发展成集团应归功于CI战略的成功 814
第六编 品牌驰名发展战略 817
第63章 品牌驰名的内涵与价值 817
63．1 品牌驰名的法律定义与特征 817
63．2 品牌驰名取得的条件与认定 820
63．3 品牌驰名的法律文化 824
63．4 品牌驰名的法律保护 825
63．5 走出品牌驰名的误区 827
63．6 品牌驰名的价值及评价 830
第64章 品牌驰名发展战略的分析与选择 836
64．1 品牌驰名发展战略的要素与模式 836
64．2 品牌驰名发展战略的环境分析 840
64．3 品牌驰名发展战略的选择 845
65．1 品牌驰名发展的市场营销观念与市场调研 851
第65章 品牌驰名发展战略的市场营销 851
65．2 品牌驰名发展的营销核心与完善服务 854
65．3 品牌驰名发展的产品营销组合 858
第66章 品牌驰名发展战略的国际化决策 864
66．1 品牌驰名发展的全球化之路 864
66．2 品牌驰名发展的全球一致性和区域差异性 866
66．3品牌驰名发展的全球化总体分析 870
66．4 品牌驰名发展的全球化经营过程 872
66．5 品牌驰名发展的全球化经营的核心问题 875
第67章 品牌驰名发展战略的出口进入决策 877
67．1 品牌驰名发展战略的出口进入模式 877
67．2 品牌驰名发展中经销商的选择 882
67．3 品牌驰名发展中出口运行的关键环节 887
第68章 品牌驰名发展战略的许可证贸易进入决策 893
68．1 品牌驰名发展战略的许可证贸易进入模式 893
68．2 品牌驰名发展战略中许可证贸易的盈利能力分析 898
68．3 品牌驰名发展战略的许可证贸易协议谈判 901
68．4 品牌驰名发展战略的特许经营 906
第69章 品牌驰名发展战略的投资进入决策 910
69．1 品牌驰名发展战略投资进入模式 910
69．2 品牌驰名发展战略投资环境的政治风险分析 913
69．3 品牌驰名发展战略投资项目的盈利能力分析 918
69．4 品牌驰名发展战略投资时与东道国政府的谈判 922
第70章 品牌驰名发展战略的收购与兼并方式 924
70．1 品牌驰名发展战略的收购与兼并的概念 924
70．2 品牌驰名发展战略的收购与兼并的类型和特征 926
70．3 品牌驰名发展战略的收购与兼并的发展概况 930
第71章 品牌驰名发展战略的购并影响及决策 936
71．1 品牌驰名发展战略的收购与兼并的影响 936
71．2 影响企业品牌驰名发展战略的购并因素 940
71．3 品牌驰名发展的购并战略的制定 943
第72章 品牌驰名发展战略的跨国购并 949
72．1 品牌驰名发展战略跨国购并的原理与动因 949
72．2 品牌驰名发展战略跨国购并的影响与原则 953
72．3 品牌驰名发展战略跨国购并的策略 957
72．4 品牌驰名发展战略跨国购并中的法律问题 961
第73章 品牌驰名发展战略的反收购与反兼并 965
73．1 品牌驰名发展战略的反收购与反兼并概述 965
73．2 品牌驰名发展战略反收购与反兼并的原因 967
73．3 品牌驰名发展战略反收购与反兼并策略 969
74．1 “万宝路”的世界第一名牌魅力为何能够永存 976
第74章 国外品牌驰名发展战略实施实例 976
74．2 “奔驰”以高品质成为世界汽车行业佼佼者 981
74．3 日本第一劝业银行通过合并而成为第一 987
74．4 贝尔电话公司收购TCI而进入映像市场 990
74．5 日本油墨化学工业公司的跨国收购独具慧眼 991
第75章 中国企业的购并与被购并案例 993
75．1 中国一汽集团以多种形式进行兼并获得成功 993
75．2 中国五矿集团以控资控股和资产重组形式兼并地方企业 996
75．3 珠海恒通公司收购上海棱光公司被称为恒棱事件 998