第一章 市场、市场学和市场营销观念 1
第一节 市场的基本概念和类型 1
一、市场和社会经济活动 1
二、市场的基本概念 3
三、市场的类型 5
第二节 市场学的由来和发展 13
一、市场学的由来 13
二、市场学的发展 14
三、我国对市场学的研究 20
四、市场学和空运市场营销的概念 21
第三节 市场营销观念及其演变 23
一、产品观念和生产型（产品型）结构型式 23
二、销售观念和生产经营型结构型式 24
三、市场营销观念和经营型结构型式 25
四、生态营销观念 27
五、社会营销观念 28
六、新旧市场营销观念的区别 29
第二章 运输市场和空运市场 31
第一节 运输业的产业特征 32
一、运输产业的一般特征 32
二、航空运输的特点和航空货运的经济意义 35
第二节 运输业的经济属性 39
一、货运业是一个重要的物质生产部门 39
二、客运业的经济属性 40
第三节 运输市场和空运市场的特点 42
一、运输市场的一般特征 42
二、空运市场的特点 53
第三章 空运市场需求分析 58
第一节 影响空运市场消费需求的因素 58
一、政治法律环境 58
二、经济发展因素 60
三、个人的社会经济因素 63
四、旅游资源和旅游业 70
第二节 航空旅行者的旅行动机和购买行为 76
一、消费者需求的基本规律 77
二、消费者的购买动机 82
三、消费者的购买行为 85
第三节 空运市场调查和预测 98
一、运输市场调查的组织 99
二、市场调查的内容 100
三、市场调查信息资料来源和收集 102
四、空运市场需求预测方法 103
第四章 空运市场细分和目标市场选择 116
第一节 市场细分化 116
一、市场细分化的概念和依据 116
二、市场细分化的作用 119
三、市场细分化的要求 121
第二节 空运市场细分 122
一、运输市场细分标准 122
二、一条航线就是一个细分空运市场 130
三、接待新旅客，运输新货种、即开辟了新市场 133
第三节 选择目标市场 134
一、对细分市场的评价 134
二、目标市场策略 139
三、目标市场策略的选择 141
第四节 市场竞争战略 142
一、企业优势 142
二、企业市场地位 144
三、市场战略战术 145
第五节 空运市场营销因素组合 149
一、营销因素组合的概念和内容 149
二、营销因素组合的特点 151
三、营销因素组合的作用 153
第五章 空运产品策略 158
第一节 产品的基本概念 158
一、产品的基本概念 158
二、产品的整体概念 159
三、新产品概念 162
第二节 产品组合策略 165
一、产品组合概念 165
二、产品组合策略 166
三、航线航班调整策略 168
四、航线结构选择 171
第三节 发展新产品策略 175
一、开发新产品的意义 175
二、运输企业怎样开发新产品 177
三、新产品推广和消费者接受过程 181
第四节 产品寿命周期 185
一、产品寿命周期的概念 186
二、产品寿命周期各阶段的特点 189
三、产品寿命周期各阶段的营销策略 192
一、销售渠道的概念和结构模式 198
第一节 销售渠道的概念和空运运力销售特点 198
第六章 销售渠道策略 198
二、影响销售渠道选择的因素 204
三、销售渠道策略 208
四、空运市场上运力销售的特点 210
第二节 空运市场的中间商 212
一、中间商的分类和功能 212
二、空运市场中间商的类型及功能 214
三、空运市场销售体制的选择 219
第三节 空运业世界分销网 223
一、什么是世界分销网 223
二、目前的趋势 230
三、战略问题 235
四、未来展望与对策 239
第七章 促销组合策略 247
第一节 人员推销——客货源组织 249
二、组织客货源人员的素质 250
一、组织客货源人员的职责 250
三、推销员的挑选、招聘和培训 253
四、中国民航人员的推销实践 256
第二节 广告 258
一、广告的概念和功能 258
二、广告的目标与特点 261
三、广告媒体及其选择 262
四、广告策略 266
五、广告管理 272
第三节 公共关系 273
一、公共关系的概念和构成 273
二、航空公司的公众 276
三、航空公司的公共关系实务 280
四、公共关系人员的管理 280
第四节 营业推广 289
一、营业推广方式的选择 289
二、营业推广的特点 295
三、营业推广的管理 296
四、促销组合 298
第八章 民航运价和定价策略 301
第一节 民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用 301
一、民航运价和定价策略的概念 301
二、航空运价的种类和特点 302
三、航空运价的形式和作用 307
第二节 航空运价的构成和影响因素 308
一、航空运价构成中成本的灵活性 309
二、航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性 311
三、从整个运输市场的供求关系和运输费用概念来比较航空服务和运价 312
四、市场竞争和均衡价格 314
第三节 订价目标、方式和策略 316
一、企业定价目标 316
二、企业定价方法 318
三、企业定价策略 322
参考资料 328