前言 1
一、市场概述 1
（一）姜子牙经商——为什么要学点市场学、市场学研究的对象和内容 1
（二）生财有道——市场学研究的途径、市场学研究的方法 6
（三）城乡市场活跃——市场的作用 10
（四）小商品的命运——市场观念 13
二、购买行为分析 19
（一）人民生活在提高——消费需要的层次性 19
（二）诚招天下客——消费者对市场的基本要求、消费者的购买心理动机 23
（三）一场小小的风波——消费者购买行为的种类、消费者购买行为的模式 29
（一）从高跟鞋谈起①——市场细分的依据、市场细分应掌握的原则、市场细分的好处 33
三、市场细分、市场分类 33
（二）从高跟鞋谈起②——市场细分与目标市场、目标市场的选择、市场策略 38
（三）发展商品市场——消费品市场的重要性、消费品市场的特点、消费品的分类 43
（四）花香蜂自来——服务性市场的种类、服务性市场的特点 48
（五）泰丰楼的经营——饮食服务市场的概念、饮食服务市场的特点、对饮食服务市场的要求 51
四、市场营销策略 56
（一）日本电视机进入中国市场——市场营销因素、市场营销组合及策略 56
（二）一对美国夫妇的谈话——产品整体观念 60
（三）一封读者来信——整体购买过程、购后评价理论、售后服务 65
（四）产品创新获万金——开发新产品的重要意义、新产品的种类、开发新产品策略 71
（五）鞋的控诉——产品质量低劣问题 75
（六）渠道要畅通——销售渠道的概念、销售渠道的基本结构、销售渠道的选择 78
（七）“周瑜打黄盖”——商品硬性搭售问题、进攻性策略 83
（一）好货为何不畅销——促销策略的作用、促销的方式、促销策略的运用 88
五、促进销售·竞争 88
（二）“可口可乐”成功的秘诀——促销组合的应用、营业推广 92
（三）“嫁出去的闺女”管到底——公众关系的重要意义、一般采取的方式 95
（四）香味广告——广告的作用、广告的媒体与选择、社会主义广告的原则 98
（五）阿信卖鱼——资本主义企业“四争”、社会主义企业竞争的作用、竞争的策略 104
（六）《三国演义》与日本企业——销售战略、市场营销组合与销售战略的关系、战略性管理 108
六、市场信息 113
（一）“傻子瓜子”的启示——什么叫“信息”、信息的分类、信息的要求 113
（二）“财神顾问团”——商品流与信息流的关系 117
（一）四类耐用消费品调查——市场调查与市场预测的关系、市场调查的内容、市场调查的方法 120
（三）信息是无穷的财富——信息的“译出”与“译进” 121
（四）抓信息、促经营——什么是信息系统、什么是管理信息系统、信息经济时代 125
七、市场调查、预测、决策 129
（二）洗衣机需求趋势——什么叫市场预测、市场预测的作用、市场预测的方法 134
（三）“齐王赛马”——决策的分类、决策的基本步骤、风险型决策的应用 139
八、社会主义市场 146
（一）“同仁堂话旧”——商品供求关系、商品供求与价格的关系 146
（二）搞活了市场经济——计划经济与市场调节的意义及其相互关系、商业在调节市场供求方面的作用 150
（三）保持市场物价的基本稳定——我国的价格体系、消费品价格的种类、价格政策 156
（四）发展横向经济联合好处多——发展横向经济联合的好处、国家对企业发展横向联合的要求 162
（五）取缔违法经营、维护消费者利益—市场管理的必要性、市场管理的任务和内容、市场管理的方法 167
（六）打破“大锅饭”，企业有生机——小型国营零售企业转为集体经营式租赁经营的形式和好处 173
（七）一个难忘的商店——企业服务质量的含义、实行全面服务质量管理 178