序 1
导论 关于商业文化学与广告美学的构想 1
第一章 商业文化学与企业美育 3
一、要探索创建商业文化学 3
二、为什么说商业是重要的文化现象 5
三、商业文化学的研究对象 11
四、要重视建立企业文化 13
五、要搞好企业的审美教育 20
第二章 当代美学新趋势与商业广告美学 29
一、什么是当代美学新趋势 29
二、若干新理论对商业广告美学的启发 43
1、控制论 46
2、信息论 51
3、耗散结构论 54
4、接受美学 55
5、皮亚杰的发生认识论 58
6、格式塔心理学 62
7、符号论美学 65
8、自然主义美学 67
第三章 系统论对商业广告美学的启发 71
一、广告美离不开所在系统 71
二、广告的美与审美都是一个系统 76
三、广告美的整体系统与局部要素 79
四、广告美的细节与系统的联系 83
五、广告美动态的审美效果 89
六、广告美在系统中的审美效应 93
七、“分散眢论”与“有无相生” 96
八、广告美的虚实结合 99
第四章 模糊数学对商业广告美学的启发 104
一、什么是模糊性 104
二、柏拉图论美的模糊性 107
三、鲍姆嘉通等论美感的模糊性 113
四、广告中艺术语言的模糊性 121
五、广告与CIS中个性形象的模糊性 125
六、广告的真实性与艺术感受的模糊性 127
七、广告中艺术形象动情的模糊性 134
八、广告的明晰性与模糊性 140
九、广告形象细节的模糊性 144
十、广告评论的模糊性 148
十一、广告评奖与总体控制的模糊性 153
第五章 什么是美学到什么是广告美学 159
一、什么是美学？ 159
二、什么是美和美感？ 163
三、什么是经济美学、技术美学和劳动美学？ 170
四、什么是商业美学？ 178
五、什么是商品美学？ 186
六、什么是广告美学？ 193
一、广告师必须掌握形式美与意境美的规律 198
第六章 广告的形式美与意境美 198
二、形式美的基本规律 199
1、整一律 200
2、对称律 200
3、均衡律 201
4、丰富多变律 201
5、多变统一律 202
6、黄金分割律 202
7、错觉律 205
8、数的审美律 213
9、色彩与光的审美律 214
三、要有创造性地灵活运用形式美的基本规律 216
四、优秀的广告要有意境美 217
第七章 现代广告走向美学 221
一、对于广告的现代理解 221
1、什么是广告？ 221
2、广告是科学，还是艺术？ 229
3、现代营销观念与现代广告的特点 232
二、现代广告新趋势：创意走向美学 235
三、广告要适应消费者的审美要求 239
1、广告应“玩华不失其真” 240
2、广告不能哗众取宠 241
3、优美温馨的广告应该名副其实 243
4、广告优美应以商品质量好为前提 245
5、广告要运用多种媒体和手段 247
6、色彩缤纷的户外广告 249
7、虚实相生的“三S”技巧 251
8、“百看不厌”与“喜新厌旧”的审美规律 253
9、对顾客有爱心的广告最美 256
10、体贴入微，设想周全 257
11、别出心裁、引人入胜的广告创意 260
12、广告要出奇制胜，丰富多样 262
13、广告要为塑造CIS形象服务 264
第八章 《孙子兵法》与CIS战略 267
一、广告的真善美与商战全局谋略 267
1、谋兵总略：五事七情 268
二、《孙子兵法》给商战谋略的启发 268
2、知彼知已，百战不殆 272
3、因势利导，不战而胜 273
4、九变之术，灵适运用 275
5、出奇制胜，速战速决 277
三、CIS战略与现代广告 280
1、首先要消除对CIS的误解 281
2、CIS是一个战略系统 282
3、如何设计CIS形象标记？ 285
4、CIS标记是现代广告审美形象的重点 286
5、加强CIS标记和广告的美学意味 288
后记 291