上篇 塑造品牌特征 3
第一章 品牌特征策略 3
一、迷惘市场中塑造品牌 4
二、我们经济中的“原子核” 7
三、品牌特征的意义 8
四、不可分的品牌价值和品牌特征 9
五、关于形象的误解 11
六、名称和标志托起品牌 12
七、定位与个性 13
八、核心的核心——品牌“实质” 14
九、构筑品牌特征的保护圈 16
十、品牌特征对价值的影响 17
十一、品牌崇信度的不确定性 18
十二、塑造品牌就是塑造品牌崇信度 19
十三、品牌特征策略 20
十四、实施品牌特征策略 22
附录1 24
附录2 25
第二章 评估品牌的现状 26
一、关于品牌的“三维”观点 26
二、了解什么时间测量“温度” 26
三、品牌现状分析的准备工作 28
四、品牌现状分析 30
附录3 45
第三章 注重每个消费者 47
一、我们觉得我们是谁？ 消费者呢 47
二、规模很大的营销与研究 49
三、不要停止定量分析 49
四、量化了的目标与细分 50
五、重新发现您的客户 51
六、称作“效益计划”的无声革命 53
七、个性主义又回来了 54
八、注重每个消费者 55
九、目标选错了怎么办 57
十、比较性概况与个性化概况 57
十一、利用个性化塑造更好的品牌特征 59
十二、多层关系中的个性化 62
附录4 63
附录5 64
第四章 强有力的品牌定位 66
一、定位是品牌特征的“罗盘” 66
二、只有一种真正有力的定位——消费者定位 67
三、冷淡的情感与关系圈 68
四、均衡定位 70
五、定位的法则是如何变化的 71
六、定价及销售商品牌定位的变化 74
七、成功定位活动的特点 77
八、寻找与品牌和消费者一致的品牌定位 80
九、过去的和很快就要过去的 83
十、进行强有力的品牌定位 87
附录6 90
附录7 91
第五章 品牌特征的人性化 92
一、战略个性：品牌特征人性化的一个方面 92
二、实质性的结合体——品牌定位与品牌个性的结合 95
三、与潜在消费者的联系 96
四、品牌个性有多重要 97
五、拟人化的品牌 99
六、人与品牌的关系 100
七、品牌的超凡魅力 101
八、品牌个性的稳定性 103
九、品牌个性是从哪里来的 104
十、来自品牌发言人的品牌个性 105
十一、几个次要方面：品牌个性的聚焦点 108
十二、喜欢程度的重要性 109
十三、建立品牌个性的七个步骤 111
附录8 114
附录9 116
附录10 117
下篇 现实世界中品牌特征的塑造 121
第六章 现实中品牌特征的接触点 121
一、商业街上灵感的产生 121
二、欢迎加入零售队伍 122
三、“形象”和“战术”都是塑造品牌的手段 123
四、用联合品牌解决问题 124
五、通过品牌特征接触点塑造品牌 125
六、接触点的扩展 127
七、计划与非计划中的口碑 128
八、公司成员也是品牌特征的接触点 129
九、通过“综合交流”管理品牌特征接触点 130
附录11 132
附录12 132
第七章 实例一：运动鞋、米老鼠及家庭周围的品牌 134
一、品牌特征的六项研究 134
二、为什么是这六个品牌 135
三、迪斯尼传奇：强有力品牌特征的实力的增长 136
四、耐克公司（NIKE）的传说：精神导向的品牌特征 142
五、P＆G公司的计划：变更品牌特征 147
附录13 150
附录14 151
第八章 实例二：老的、新的和前途未卜的品牌 153
一、Swbyp’s牌的故事：发挥电话广告簿的新能量 153
二、Saturn牌的奇迹：一种新的品牌特征 159
三、Burger King公司在冒险：很久都定不下来的品牌特征 164
附录15 170
附录16 171
第九章 在互联系统中塑造品牌特征 172
一、在“真实世界”里生活 172
二、新媒介中的互联品牌策略 174
三、谁瞄着谁 175
四、留给关系营销的遗憾 175
五、通过关系营销塑造品牌特征 176
六、未来方法：互联时代还没能回答的问题 177
七、信息高速公路上新的传媒 179
八、互联电视：90年代的淘金热 182
九、胁迫性的不稳定结合 184
十、伟大的集合 184
十一、叫做“选择与控制”的双头怪 188
十二、喧嚣、个人隐私和政治家 189
十三、在互联环境中管理品牌特征 191
十四、安排未来互联环境中的品牌 192
附录17 193
附录18 194
附录19 196
第十章 重视品牌特征 197
一、包装本来平淡的产品 197
二、管理品牌的三方关系 198
三、谁关注品牌特征 199
四、重提品牌特征策略 200
五、听父亲的话 200