《推销之本 市场营销策略与实务》PDF下载

  • 购买积分:10 如何计算积分?
  • 作  者:陈乙编著
  • 出 版 社:成都:四川大学出版社
  • 出版年份:1994
  • ISBN:7561410182
  • 页数:226 页
图书介绍:分:征服冰山之路、产品策略、销售渠道策略、促销策略等6章。

造就中国的推销大王(代序) 1

专家导读——成功的推销来自成功的营销 1

开篇的话——关于市场营销 1

第一章 征服冰山之路 6

彼得·德鲁克把销售比作“冰山上的顶点”,并说“营销的真正内涵是使销售成为多余”。 7

1.1 市场营销:诠释成功的理念 7

向传统观念告别——市场营销的定义 7

扫除障碍——市场营销职能分析 10

1.2 营销观念:哥白尼太阳中心说的诞生 12

以生产为中心的黄金时代一去不返——营销观念的演变 12

让现代经营哲学扎根——新旧营销观念的分歧点 15

认识你的舞台——什么是市场 17

1.3 市场:一个永恒的舞台 17

不同舞台的演出技巧——不同市场的特征及营销要点 21

案例:成功启示录——可口可乐之路 26

第二章 赢家这样转动市场魔方 31

转动魔方之前,你要先设定一个目标图案,然后寻求一条最简捷合理的途径,并以娴熟的技法付诸行动。这样,游戏中的赢家可能是你。 32

2.1 市场细分:出击之前的战略准备 32

从“机关枪扫射”到“步枪瞄准”——对市场细分的认识 32

将阵地分割开来——市场细分的因素 35

盯住最有利的阵地——市场细分的要点 42

2.2 目标市场策略:从航空母舰、特混舰队到鱼雷快艇 44

航空母舰真能无往而不胜吗——无差异市场营销 46

特混舰队的战略——差异性市场营销 48

到狭窄的海峡去称霸——集中性市场营销 50

你向何处去——目标市场策略选择 52

2.3 市场营销组合:寻求总体最优 54

从繁琐中解脱出来——营销组合的内容 54

协作的力量——营销组合的特点 57

想想名医怎样配制药方——营销组合应考虑的问题 58

案例:“穷人”的乐土 63

第三章 产品策略 65

查尔斯·雷弗森说:“在工厂我们生产化妆品,在商店里我们出售希望。” 65

3.1 产品整体概念:爱你的顾客而不是产品 65

3.2 产品寿命周期策略:珍惜只有一次的生命 71

潇洒走一回——产品寿命周期的理解 71

为了有一个甜蜜而长久的岁月——寿命周期各阶段的特点及营销对策 76

出世不易——新产品开发的必要性及风险 80

3.3 新产品开发:别时容易见时难 80

艰辛的历程——新产品开发的程序 84

脚下自有千条路——新产品开发策略 87

明明白白我的心——新产品扩散与顾客策略 92

3.4 确立产品竞争地位:攻城掠地的策略 95

各有胜算——三种基本的竞争策略 96

醒来吧,处于中间地位的人们——策略的运用 98

从今日走向未来——现有产品组合的评价 101

3.5 产品组合决策:组织好你的团队 102

力量的均衡——产品组合的广度、深度与一致性 102

为了明天的繁荣——产品组合决策 107

案例:面对洋快餐的挑战 112

第四章 产品定价及策略 118

4.1 价格:一只看不见的手 119

重心的引力——价格、价值及供求 119

在你的营销战略橱窗中,价格是一种危险的武器。它可以打击对手,但别忘记,它也可能伤害你自己。 119

薄利未必多销——定价与需求弹性 122

不太自由的战斗——定价与竞争 127

4.2 价格:多用途的武器 128

不要随意勾动板机——定价的作用 128

不仅仅为了利润——定价的目标 130

全方位思考——定价的程序 132

4.3 基本定价方法:种瓜得瓜,种豆得豆 134

一个传统的法则——成本导向定价法 135

让顾客把手伸向钱包——需求导向定价法 139

和平的鸽子与凶恶的老鹰——竞争导向定价法 141

4.4 定价策略与技巧:别是一家春色 144

不要走错第一步——新产品定价策略 144

顾此而不失彼——系列产品定价 147

其实我懂你的心——心理定价 149

案例:价格的故事 150

第五章 销售渠道策略 154

一个啤酒厂面向几百个批发商不算多,一个批发商面对几百个零售商也不算多。但几百个批发商乘以几百个零售商,就有数以万计的商店出售这种啤酒了。网就是这样拉开的。 155

5.1 销售渠道:条条道路通罗马 155

5.2 中间商:一个强大的种群 158

难以逾越的桥梁——中间商的类型 158

人类社会分工的产物——中间商的作用 162

5.3 销售渠道决策:转动奔向市场的车轮 164

自己动手还是依靠别人——直接销售还是间接销售的决策 166

要多少个传递者——渠道长度决策 169

是天女散花还是奇货可居——渠道宽度决策 170

挑选你的意中人——渠道成员的选择 171

5.4 销售渠道的管理:为了共同的利益 172

伤心总是难免的——渠道中的矛盾 173

获取强者的专利——渠道成员的复杂性与权力结构 174

理解万岁——渠道的管理 176

案例:“飞亚达”的风采 179

有理的一方并不总是赢家,拥有最好产品的企业并不一定是市场的领导者。相反,只有赢家的产品永远最好。即使这不是事实,但这是市场的真理。 181

6.1 促销:给销售披上漂亮的外衣 181

第六章 促销策略 183

远方的召唤——促销与信息传递 184

尺有所短 寸有所长——促销的方法 186

厚此薄彼的功夫——促销组合 188

6.2 广告:让你的美丽昭示于天下 190

不同凡响的魅力——广告的作用 190

在适当的时机说适当的话——广告分类 193

红杏出墙 打动人心——广告策略 195

众里寻她千百度——广告主题与表现形式的策划 198

鸿雁传情——广告媒体选择 203

剪不断 理还乱——广告效果评价 206

6.3 人员推销:他们收获利益 206

钓鱼的能手——人员推销的特点及应用 206

并不轻松的自由人——推销人员的类型、任务及推销程序 209

撒下天网——人员推销的组织 213

仅仅口若悬河是不够的——推销人员选择与培训 214

优厚的报酬来自辉煌的业绩——推销人员的评价与报酬 215

6.4 营业推广与公共关系:不可缺少的另外的两条腿 217

轰动效应的制造者——营业推广的特点与管理 217

让第三者说话——公共关系在促销中的具体应用 219

案例:“神州”“万家乐”争霸战 223