第一编 成竹在胸 胜券在握——广告整体策划 1
一、做广告很花钱 但不应白花钱——推销广告的营销环境调研 1
1．政治法律因素调研 3
2．经济环境因素调研 5
3．市场分析 9
4．文化环境因素调研 14
5．广告新闻媒介调研 15
6．营销环境调研的基本方法与技巧 15
二、天下事最难的是了解自己——企业自身调研 17
1．企业实力调研 18
2．企业产品及服务全方位调研 21
3．企业文化调研 36
三、“宝剑赠予烈士，红粉赠予佳人”——消费者调研 38
1．消费动机与消费形式研究 38
2．社会因素对消费的影响 42
3．消费者购买决策分析 46
4．广告抗拒心理分析 50
四、高屋建瓴 势如破竹——广告目标和广告战略的确立 54
1．广告目标的确立 54
2．广告战略的制定 58
第二编 运用之妙 在乎一心——广告推出的策划和创意 63
一、广告是一组多棱镜——广告多视角策划管窥 63
1．广告定位策划 63
2．广告主题策划 69
3．广告诉求方式策划 73
4．广告媒体策划 81
二、运筹帷幄，决胜千里——广告策略探微 87
1．客观依托性广告策略 87
2．主体操作性广告策略 92
三、“广告是印在纸上的推销术”——为推销服务的广告创意 103
1．广告创意举隅 104
2．广告创意要领 117
第三编 实现雄才大略的桥梁——广告文案创作 121
一、“语不惊人死不休”——重视打好基础，追求高境界 121
1．工概说 121
2．推销广告与非商业广告的异同 124
3．目前我国广告文案创作中的主要问题及原因分析 126
4．汉语的特点及写作要求 134
5．推销广告文稿的语言特征 138
二、真、善、美永远是一家——谈广告的艺术性与真实性 148
1．广告文案的生命在于内容的真实 148
2．夸张与夸大：尽情发挥与不能越雷池半步 153
三、成熟的经营者必须常与公众“秋波频传”“心心相印”——广告标题必须一字千金，口号要字字珠玑 157
1．标题与口号的相互关系 157
2．如何创作广告标题 158
3．广告口号（又叫中心语、标语等）创作要领 167
四、让消费者说：“我认定了，就买它！”——广告正文创作精髓 171
1．正文的基本格式 172
2．广告正文写作分类 174
3．正文撰写的总原则 180
五“名不正则言不顺，言不顺则事不成”——不可忽视的商品、店铺命名 181
1．名称简评 183
2．传统命名谈 183
3．日、美专家谈命名要求 191
六、纵横捭阖，任我驰骋——灵活运用多种修辞手法和表现方式 192
1．叙述说明、描写、议论，使商品可爱可信 192
2．比喻、比拟，使商品栩栩如生 197
3．巧用暗示，使消费者情不自禁地爱上你和你的商品 200
4．制造悬念，牵着消费者的思绪走 202
5．唤起适度恐惧，自己充当“救星” 203
6．适当重复，强烈冲击，铭刻于心 205
7．把握韵律，充分调动消费者的记忆潜能 207
8．推崇“上帝”，让消费者买到好感觉 208
9．制造幽默，消费者会愉快地付款 210
七、慎选写作体裁，力争不落俗套——几种主要体裁及其创作要领 212
1．新闻式广告：人无我有 人有我精 213
2．故事体广告：浓浓的历史、文化氛围 222
3．对联广告：意味深长雅俗共赏 229
4．诗歌广告：众口吟诵妇孺尽知 233