第一章 绪论 1
第一节 研究背景及问题的提出 2
一、实践背景 2
二、理论背景 3
第二节 研究目的和意义 4
一、理论意义 5
二、实践意义 7
第三节 研究方法、技术路线及结构安排 9
一、研究方法 9
二、技术路线 10
三、结构安排 11
第四节 创新点 12
本章小结 13
第二章 国内外相关文献回顾 14
第一节 关系取向的相关研究 14
一、关系（Guanxi）的相关研究 14
二、关系取向的相关研究 18
三、关系取向相关研究述评 22
第二节 渠道关系中承诺的相关研究 22
一、关系承诺的概念 23
二、关系承诺的维度划分 23
三、关系承诺的成因及影响研究 25
四、关系承诺相关研究述评 27
第三节 渠道成员机会主义行为的相关研究 28
一、机会主义行为的类型 28
二、机会主义行为的前因研究 30
第四节 营销渠道中机会主义治理策略相关研究 36
一、事前治理策略 37
二、事后治理策略 39
三、关系治理与合同治理的关系 44
第五节 国内外研究述评 45
本章小结 46
第三章 理论基础及研究假设 48
第一节 理论基础 48
一、交易费用理论 48
二、社会交换理论 50
三、符号互动理论 51
第二节 理论模型及研究假设 52
一、关系取向对机会主义行为的影响 53
二、关系承诺在关系取向对机会主义行为影响中的作用 56
三、治理策略在关系取向对机会主义行为影响中的作用 62
四、研究假设汇总 67
本章小结 68
第四章 问卷调查研究设计与方法 69
第一节 问卷设计 69
一、问卷设计原则 69
二、问卷设计过程 70
第二节 变量的测量 70
一、帮忙关系取向初始测项的形成 71
二、寻租关系取向初始测项的形成 72
三、关系承诺初始测项的形成 72
四、治理机制的初始测项的形成 74
五、机会主义行为初始测项的形成 75
六、控制变量的选择与测量 76
第三节 数据收集 77
一、调研对象 77
二、预调研数据收集 78
三、正式调研数据收集 78
第四节 预试问卷的分析 80
一、预调研样本的基本特征 80
二、预调研数据分析方法及结果 82
第五节 问卷调查数据分析方法 112
一、描述性统计分析 112
二、信度、效度检验 112
三、结构方程建模 113
本章小结 114
第五章 理论模型的实证检验 115
第一节 正式调研样本描述 115
一、调研对象基本情况的描述性统计 115
二、样本中各条款的描述性统计分析 117
三、共同方法偏差检验 118
四、数据偏差分析 119
第二节 测量模型的信度与效度检验 119
一、测量模型的效度检验 119
二、测量模型的信度检验 121
第三节 关系取向对机会主义行为影响机制的实证检验 122
一、结构模型的预测能力评价 122
二、实证分析与假设检验 124
第四节 中介效应实证检验 128
一、关系承诺的中介效应检验 128
二、关系承诺中介作用的实证结果讨论 131
第五节 治理策略调节效应的实证检验 132
一、互动模型的建构及路径关系检验 132
二、治理策略调节作用的实证结果讨论 138
第六节 实证分析结果汇总及模型验证结果 141
本章小结 142
第六章 研究结论及管理启示 143
第一节 主要结论 143
第二节 管理启示 149
第三节 研究局限与未来展望 152
本章小结 153
参考文献 154
附录1 调查问卷 185
附录2 营销渠道中机会主义行为治理机制研究综述 188
附录3 感知供应商“关系”取向对分销商机会主义行为的影响——治理策略的调节作用 198
附录4 专项投资对机会主义行为的影响研究——关系承诺的中介作用 223
后记 239