第一部分 中国广告受众调查分析 2
上篇 广告投放与产品营销定位 2
一、六大城市电视广告受众调查分析 3
2．性别 4
3．年龄 4
4．职业 4
1．人数 4
（二）基本情况 4
（一）前言 4
5．学历 5
（三）交互分析 6
（四）整体分析总结 19
二、六大城市报纸读者调查分析 20
（一）名列六城市前十五名的报纸 21
（二）报纸的读者层特色 21
1．地区性 21
（5）体育、娱乐、服务性报纸 22
（4）全国综合性大报 22
3．性别 22
2．年龄层 22
（3）电视报 22
（2）日报类 22
（1）晚报类 22
4．职业 23
（1）晚报类 23
（2）地区日报类 23
（3）电视报 23
（4）全国综合性日报 23
（5）体育、娱乐、服务性报纸 23
5．学历 23
（1）晚报类 23
（2）地区日报类 23
（3）全国综合性日报 23
三、六大城市受众对报纸广告印象调查分析 25
（二）不同性别受众对广告印象之比较 26
（三）不同文化程度受众对广告印象之比较 26
（一）说明 26
（四）不同城市受众对广告印象之比较 27
（五）不同年龄受众对广告印象之比较 28
（六）不同职业受众对广告印象之比较 29
四、六大城市杂志读者调查分析 36
2．年龄层 37
（1）20岁下 37
（6）西安 37
（5）重庆 37
（2）20—29岁 37
（3）30—39岁 37
（4）40—49岁 37
（5）50—59岁 37
（4）上海 37
（3）哈尔滨 37
（2）广州 37
（1）北京 37
1．地区性 37
（二）杂志的读者层特色 37
（一）常读杂志排序 37
（1）学生 38
5．职业 38
（2）离休人员 38
（4）大专或以上 38
（3）高中或中专 38
（3）专业人员 38
（4）干部企业家 38
（5）职员办事员 38
（6）商业人员 38
（2）初中 38
（1）小学以下 38
4．学历 38
（2）男性 38
（1 ）女性 38
3．性别 38
（6）60岁上 38
（8）工人 39
（9）个体户 39
（7）服务人员 39
五、北京地区受众的媒介消费分析 40
（一）不同层次受众接触媒介的心理特点与社会心态 41
（二）媒介建议：拓展新思路 45
1．报纸杂志 45
2．广播电视 49
（1）广播 49
（2）电视 50
（三）借你一双慧眼：广告主如何在媒介中选择发布广告的位置 52
第二部分 耐久消费品调查分析 53
一、六大城市耐久消费普及情况 54
（一）电冰箱 55
（二）微波炉 56
（三）电风扇 57
（四）黑白电视机 58
（五）摄像机 59
（六）激光音响 60
（七）随身听 61
（八）文字处理机 62
（九）手表 63
（十）电子琴 64
（十一）住宅 65
（十二）洗衣机 66
（十三）空调 67
（十四）电话 68
（十五）彩色电视机 69
（十六）录像机 70
（十七）录音机 71
（十八）家庭电脑 72
（十九）照像机 73
（二十）钢琴 74
（二十一）自行车 75
二、六大城市耐久消费品聚分析 76
第二编 中国市场消费行为调研 83
第一部分 日常消费场所 83
一、百货公司及购物中心 84
二、精品店 90
三、快餐店 94
第二部分 食品消费与市场 100
一、北京地区正餐用餐情形及其消费者特征 102
（一）北京市消费者正餐用餐情形基本情况 103
（二）各种正餐用餐情形的消费者特征 104
二、北京地区消费者购买食品时所喜欢的促销活动 110
（一）消费者喜欢的促销活动的基本情况 111
（二）不同促销活动的消费者特征 111
三、北京地区消费者获知食品类信息的渠道 113
（一）消费者获悉食品类消费品信息的渠道的基本情况 114
（二）不同信息渠道的消费者特征 114
四、爱品消费市场分类详析 116
（2）品牌购买习惯 117
（1）市场大小 117
（3）食用频率 117
（4）品牌使用率 117
1．易开罐甜点消费市场的基本情况 117
（一）易开罐甜点消费市场详细分析 117
2．易开罐甜点消费市场的消费者特征 118
（7）食用种类和场合 118
（1）易罐甜点购买者的特征 118
（6）品牌使用习惯 118
（5）品牌常用率 118
（2）易开罐甜点的品牌购买习惯的影响因素 119
（3）品牌使用习惯的影响因素 121
1．巧克力消费市场的基本情况 122
（二）巧克力消费市场详细分析 122
（1）市场大小 122
（4）食用频次的影响因素 122
（5）品牌常用率 123
（4）品牌使用率 123
（6）品牌使用习惯 123
（3）食用频率 123
（2）品牌购买习惯 123
2．巧克力市场的消费者特征 124
（1）巧克力的消费者特征 124
（7）食用频次与场合 124
（2）品牌购买习惯的影响因素 125
（3）品牌使用习惯的影响因素 125
（4）食用频次的影响因素 126
（3）食用频率 127
（2）品牌购买习惯 127
（4）品牌使用率 127
（5）品牌常用率 127
（1）市场大小 127
1．即溶咖啡消费市场的基本情况 127
（三）即溶咖啡消费市场详细分析 127
（6）品牌使用习惯 128
（7）食用种类和场合 128
（1）即溶咖啡的消费者特征 129
（2）品牌购买习惯的影响因素 129
2．即溶咖啡市场的消费者特征 129
（3）品牌使用习惯的影响因素 130
（4）食用频次的影响因素 132
1．奶粉消费市场的基本情况 133
（1）市场大小 133
（四）奶粉消费市场详细分析 133
（3）食用频率 134
（4）品牌使用率 134
（2）品牌购买习惯 134
（6）品牌使用习惯 135
（7）食用种类和场合 135
（5）品牌常用率 135
2．奶粉消费市场的消费者特征 136
（1）奶粉的消费者特征 136
（2）品牌购买习惯的影响因素 137
（3）品牌使用习惯的影响因素 138
（四）各类食品的食用频次比较 14
（4）食用频次的影响因素 140
（五）方便面消费市场详细分析 141
1．方便面消费市场详细分析 141
（1）市场大小 141
（2）品牌购买习惯 141
（3）食用频率 142
（4）品牌使用率 142
（5）品牌常用率 142
（6）品牌使用习惯 142
（1）方便面的消费者特征 143
（7）食用种类和场合 143
2．方便面消费市场的消费者特征 143
（2）品牌购买习惯的影响因素 144
（3）品牌使用习惯的影响因素 145
（4）食用频次的影响因素 146
五、北京地区各类食品商场扫描 147
（一）各类食品品牌购买习惯比较 148
（二）各类食品市场大小比较 148
（三）各类食品品牌使用习惯比较 149
第二部分 饮料消费与市场 150
一、饮料市场综述 154
（一）经常喝饮料的人与不经常喝饮料的人的区别函数 155
（二）消费者获知饮料信息、渠道 155
（三）各类产品饮用人数情况和品牌情况综述 156
1．各类产品饮用人数情况 156
2．饮用频率 156
3．品牌综述 157
二、具体产品分析 158
（一）碳酸类饮料 159
1．最近喝过与最近没有喝过的人群的区别函数 159
2．品牌习惯 159
（1）决定习惯和使用习惯的频数 159
（2）决定习惯与其它变量的关系 159
（3）使用习惯与其它变量的关系 160
3．常用种类＆考虑因素 160
2．品牌习惯 161
（1）决定习惯和使用习惯的频数 161
（2）决定习惯与其它变量的关系 161
1．最近喝过乳酸类＆饮料与否与哪些变量有直接关系 161
（二）乳酸类饮料 161
（三）果汁类饮料 162
1．最近买过与没有买过的变量分析 162
3．常用的场合＆常用的种类 162
2．品牌习惯 163
（1）决定习惯和使用习惯的额数 163
（四）矿泉水类 164
3．常用种类＆考虑因素 164
1．最近饮用过矿泉水与否和其它变量的关系 164
（2）决定习惯和其它变量的关系 164
（2）决定习惯和其它变量的关系 165
（1）决定习惯和使用习惯的频数 165
3．常用的场合 165
2．品牌习惯 165
2．品牌习惯 166
1．近期内是否买过啤酒与其它变量的关系 166
（1）决定习惯和使用习惯的频数 166
（五）啤酒类 166
（六）冰激凌类 167
3．常用的场合＆考虑因素 167
1．消费者对于冰激凌的喜好情况 167
（2）决定习惯和其它变量的关系 167
2．消费者喜欢的冰激凌的品牌 168
第四部分 酒消费与市场 169
一、酒类市场分析 171
二、消费者心理分析 176
第五部分 服装消费与市场 182
一、北京市居民服装消费概述 184
（一）服装消费基本情况描述 186
（二）消费特征的说明 192
1．服装市场是以个体消费为中心的市场 192
2．服装消费者的个性消费 199
3．消费者消费能力的局限 207
二、服装市场细分分析 210
三、消费者对于流行服装的倾向表现 214
（一）消费者态度上对流行的追求 215
（二）消费者行为上对流行的追求 217
（三）消费能力和媒介的功用说明 218
第六部分 鞋·表消费与市场 219
一、表市场情况分析 223
（一）表的拥有情况及不同类型消费者购买情况的差异 224
（二）消费者对品牌忠实度与人口特征变量和态度变量的区别分析 228
（三）消费者购买考虑因素与人口变量和态度变量的关系 229
二、运动休闲鞋市场情况分析 233
第七部分 耐用消费品消费与市场 239
（4）体育、娱乐、服务性报纸 24
一、现有商场的产品分析 244
（一）各类小家电饱有情况 245
（二）消费者拥有的产品情况 245
1．北京地区电风扇情况分析 245
2．北京地区录音机情况分析 246
3．北京地区抽油烟机情况分析 247
4．北京地区电饭锅情况分析 247
5．北京地区吸尘器情况分析 248
7．北京地区电熨斗情况分析 250
6．北京地区热水器情况分析 250
二、消费者的行为活动及态度观念的分析 252
（一）对消费者日常行为活动的变量做因子分析 253
（二）对消费者日常生活的观念和态度的变量做因子分析 254
三、未来市场的消费者分析 255
四、抽油烟机和热水器未来消费者的重点分析 260
（一）抽油烟机未来消费者的重点分析 261
（二）热水器未来消费者的重点分析 263
五、正在使用品牌的分析 265
（一）北京消费者正在使用的各类小家电的品牌的陈述 266
（二）品牌与人口情况的交互分析 267
六、购买考虑因素的分析 271
（一）消费者购买小家电时考虑因素的陈述 272
（二）购买考虑因素和消费者的基本情况交互分析 275
七、消费者购买大家电时对促销活动的偏好 284
八、消费者对信息渠道的选择 288
九、六类家电产品在北京的商场状况 293
（一）拥有情况 294
（二）未来购买情况 296
（三）人口变量对未来一年是否购买大家电的影响 296
十、北京地区大家电消费市场分类分析 298
（一）空调 299
1．品牌占有情况 299
2．计划购买者的人口变量描述 299
3．计划购买者对机型的选择 299
4．购买因素分析 300
（二）彩色电视机 301
1．品牌占有情况 301
2．计划购买者对机型的选择 301
3．计划购买者对购买因素的考虑 301
3．计划购买者对购买因素的考虑 302
2．计划购买者对机型的选择 302
（三）电冰箱 302
1．品牌占有情况 302
（四）洗衣机 304
1．品牌占有情况 304
2．计划购买者对机型的选择 304
3．计划购买者对购买因素的考虑 304
（五）录／放像机 305
1．品牌占有情况 305
2．计划购买者对机型的选择 305
3．计划购买者对购买因素的考虑 305
3．计划购买者对购买因素的考虑 306
2．计划购买者对机型的选择 306
1．品牌占有情况 306
（六）微波炉 306
第八部分 日用品消费与市场 307
一、商场概述 309
（一）牙膏 311
1．使用情况 311
（1）目前每天使用的频率 311
（2）家庭使用习惯 311
（3）选用该商品主要考虑的因素 311
2．品牌问题 312
（1）北京地区牙膏品牌的分布 312
（2）消费者对于牙膏品牌的决定习惯和使用习惯 312
（3）北京地区主要牙膏品牌的特征描述及其消费群的人口分布 314
1．使用习惯 315
（1）使用的频率 315
（2）通常使用的种类 315
（3）消费者选购时考虑的因素 315
（二）洗衣用剂 315
2．北京市场品牌的占有情况和品牌的特性 316
（1）北京地区品牌的使用情况 316
（2）消费者对于洗衣用剂品牌的决定习惯和使用习惯 316
（3）消费者对六大品牌的评价及其消费群的特征 317
1．使用情况 318
（1）使用的频率 318
（三）洗面乳皂 318
（2）通常使用的方式 319
（3）选用此类商品主要考虑的因素 319
2．品牌 320
（1）北京地区洗衣用剂品牌的占有情况 320
（2）消费者对于洗衣用剂品牌的决定习惯和使用习惯 320
（3）消费者对主要品牌的评价及消费群的特征 320
（四）沐浴液精 321
1．使用情况 321
（1）消费者使用沐浴液精的频率 321
（2）使用沐浴液精的原因 321
（3）选购该类商品考虑的因素 321
（2）沐浴液精品牌的决定习惯和使用习惯 322
（1）北京地区沐浴液精的品牌占有情况 322
（4）买沐浴液精的消费者与不买者的区别 322
2．品牌 322
（3）消费者对主要品牌的认识及其消费群的特征 323
（五）一般保养品 324
1．使用习惯 324
（1）一般保养品的使用频率 324
（2）使用的种类 324
（3）消费者购买一般保养品考虑的因素 324
（4）买一般保养品的消费者与不买者的区别分析 325
2．品牌 325
（1）北京地区一般保养品的品牌占有情况 325
（3）消费者对主要品牌的认识 326
（2）一般保养品品牌的购买决定情况和使用情况 326
（六）厨房清洁用品 327
1．消费者家中正在使用的厨房清洁用品的主要品牌 327
2．消费者家中使用厨房清洁用品的频率 327
3．经常使用厨房清洁用品的消费者的特征 327
二、洗发护发品 328
（一）概述 329
（二）北京地区消费者有关洗发用品消费行为的描述及分析 330
1．一般消费行为 330
2．品牌状况 332
（1）目前市场上洗发用品的几种主要品牌 332
3．理想产品的功能表现 333
（2）消费者的品牌习惯 333
4．附录：有关的交互表格 335
（三）美发用品概述 338
（四）其它问题 339
1．平均问题 339
2．促销方式的选择 339
3．信息渠道 340
4．购买洗发、美发用品时考虑的因素 340
第九部分 媒介接触 341
一、媒介接触概述 343
二、北京地区消费者接触各类媒介的不同情况 345
（一）报纸 346
（二）杂志 353
（三）广播＆电视 356
三、北京地区消费者对各类媒介报道内容的不同喜好 358
（一）报纸 359
（二）杂志 361
（三）广播 363
（四）电视 365
四、订阅报纸、杂志的不同情况 365
（一）报纸 369
（二）杂志 370
五、北京地区消费者接触邮购信函的情况 373
六、北京地区消费者接触户外广告媒体的情况 375
附录1：北京地区消费者市场监测调查抽样方法简介 378
附录2：中国主要广告经营单位名录 383