导论 1
第一章 从国内营销到国际营销 8
第一节 市场营销与管理 8
一、市场营销 8
二、国际市场营销 12
三、营销管理 14
四、国际市场营销过程 16
一、生产导向观和产品导向观 21
第二节 企业的市场导向 21
二、销售导向观和营销导向观 23
三、中国企业的转轨变型 28
四、中国与国际市场 34
第三节 国际营销与国际贸易理论 37
一、国际营销和国际贸易 37
二、对外贸易理论 39
三、对外直接投资理论 42
第一节 战略思考的基本要求 51
一、战略的核心 51
第二章 战略思考与营销 51
二、战略思考的要求 54
第二节 战略思考的基本方法 59
一、分析是战略思考的基础 59
二、反常思维是逻辑分析的必要补充 69
第三节 市场争夺战略 75
一、防御战略 76
二、正面进攻战略 78
三、侧翼战略 81
四、游击战略 84
第三章 国际市场营销环境 88
第一节 国际政治和法律环境 88
一、国际政治环境与国际市场营销 88
二、国际法律环境与国际市场营销 91
第二节 国际文化环境 94
一、物质文化 95
二、社会结构 96
三、教育制度 97
四、审美观念 98
五、语言文字 99
六、宗教信仰与价值观 100
三、国际贸易政策 100
第三节 国际贸易环境 103
一、战后世界贸易的发展与变化趋势 103
二、贸易保护主义的新发展 105
四、关税及贸易总协定 111
五、区域经济组织 112
第四节 国际金融环境 114
一、世界货币制度 114
二、外汇市场 117
三、货币和资本市场 118
四、欧洲市场 119
五、世界银行 121
第四章 市场细分和目标市场 123
第一节 国际市场细分 123
一、市场细分概述 123
二、国际市场细分 127
三、国际市场细分的有效性 132
一、地理细分 133
二、社会经济细分 135
三、心理细分 137
第二节 消费品市场细分 138
四、购买行为细分 141
第三节 工业品市场细分 146
一、工业品市场的特点 146
二、工业品市场细分标准 147
第四节 目标市场选择 153
一、目标市场选择步骤 154
二、进入目标市场的策略选择 159
第五章 进入国际市场方式 163
第一节 出口贸易 163
一、间接出口 163
二、直接出口 165
三、反向贸易 167
第二节 许可证贸易和合同安排 171
一、许可证贸易 171
二、国际特许 174
三、合同安排 176
四、获利能力分析 178
第三节 对外投资 180
一、间接投资 181
二、直接投资 182
三、直接投资的形式 183
四、合资经营 186
第四节 选择进入国际市场的方式 190
一、选择标准 190
二、影响选择的因素 192
三、选择程序 195
四、政治风险 197
第六章 国际市场产品策略 200
第一节 现代产品观念 200
一、产品概念 201
二、产品生命周期 204
三、产品生命周期陷阱 209
第二节 国际市场新产品开发 211
一、新产品分类 211
二、程序式开发 212
三、非程序式开发 217
第三节 国际市场产品决策 220
一、出口产品策略 221
二、品牌及其策略 224
三、包装及其策略 229
第七章 国际定价、分销和促销 232
第一节 国际市场产品定价 232
一、国际市场产品定价的基本要素 232
二、国际市场产品定价的方法 238
第二节 国际市场产品分销 243
一、分销渠道的特征 244
二、产品进口分销渠道结构 247
三、国际市场分销渠道的开发 258
第三节 国际市场促销 265
一、国际促销活动的分类 265
二、国际信息传播过程 266
三、国际市场广告 269
四、人员销售 273
五、营业推广 279
一、产品导向组织形式 281
第八章 国际市场营销组织 281
第一节 基本的组织形式 281
二、职能导向组织形式 283
三、地区导向组织形式 284
四、顾客导向组织形式 286
五、矩阵组织形式 287
第二节 组织结构和国际战略 288
一、企业国际化发展阶段 289
二、国际战略和组织结构 291
三、出口部结构 293
四、国际部结构 294
五、分公司或子公司结构 296
六、全球结构 298
第三节 组织结构的选择 300
一、企业因素 300
二、环境因素 304
第四节 发达国家跨国企业的组织结构 305
一、美国跨国公司的组织结构 305
二、西欧跨国公司的组织结构 307
三、日本跨国公司的组织结构 308
第九章 中国国际市场营销战略 311
第一节 中国国际市场营销的现状及问题 311
一、中国出口产品结构 312
二、中国工业企业营销素质 312
三、中国对外贸易体制 315
第二节 中国国际市场营销战略对策 316
一、观念先行 317
二、依托国内市场 319
三、实行“上溯式”产业政策 320
四、扩充中国外贸机构职能 322
五、重视文化因素 324
六、不拘一格 325
第三节 中国企业进入国际市场战略和策略 327
一、中国企业进入国际市场战略 328
二、进入方式与目标市场选择 331
三、中国企业的营销组合策略 334
参考书目 337
后记 341