第一章 营销管理概述 1
第一节 市场营销与市场营销管理 1
一、市场 1
二、市场营销 3
三、市场营销管理 3
四、市场营销与企业职能 5
第二节 市场营销管理理念与顾客让渡价值 6
一、市场营销管理理念 6
二、顾客让渡价值 8
第三节 市场分析 12
一、市场调研 12
二、市场营销环境分析 20
第四节 市场细分与目标市场的选择 29
一、市场细分 29
二、目标市场的选择 33
第五节 市场定位 37
一、市场定位的概念 37
二、市场定位的步骤 38
三、市场定位的策略 39
四、重新定位战略 40
第六节 营销组合策略 49
一、市场营销组合 49
二、产品策略 50
三、价格策略 52
四、渠道策略 55
五、促销策略 57
第二章 营销战略管理 62
第一节 营销战略概述 63
一、营销战略释义 63
二、营销战略与营销策略的关系 63
三、市场营销战略的类型 64
第二节 市场营销战略 67
一、战略环境及内部条件分析 67
二、市场营销战略的制定 67
三、市场营销战略的实施和评估 69
第三节 市场竞争战略 72
一、竞争战略 72
二、竞争策略 75
第三章 营销计划的制定与管理 87
第一节 年度营销计划的内容 87
一、年度营销工作总结 87
二、年度营销形势分析及预测 89
三、年度营销整体策略 91
四、年度营销实施计划 94
五、年度营销计划的财务分析 95
第二节 年度营销计划的基础和保障 97
一、年度营销计划该由谁来做 97
二、制定营销计划前的基础工作 98
第三节 年度营销计划制定过程中的问题 100
第四节 营销计划的有效执行 105
一、营销计划无法落实的原因 105
二、营销计划有效执行的保障 106
三、营销计划的分解 108
四、营销计划的动态调整 111
第五节 销售计划管理 118
一、销售计划的重要性 118
二、销售计划的层次 119
三、销售指标体系 119
四、销售计划的制定 123
第四章 品牌管理 147
第一节 品牌剖析 148
一、品牌的本质 148
二、品牌的支持 149
三、品牌的脸面 150
四、品牌的依托 150
五、品牌的基础 151
六、品牌的活力 152
七、品牌的右臂 153
八、品牌的左膀 153
第二节 品牌战略管理 156
一、品牌调研诊断 157
二、规划品牌愿景 159
三、提炼品牌核心价值 160
四、制定品牌宪法 160
五、设置品牌机构 161
六、品牌传播推广 162
七、理性品牌延伸 162
第三节 品牌打造 163
一、品牌打造的原则 163
二、品牌策划 164
三、品牌推广 169
四、品牌效果评估 169
第五章 渠道设计与管理 176
第一节 渠道设计 176
一、影响分销渠道选择的因素 176
二、确定渠道目标 177
三、确定渠道模式 177
四、假定可供选择的渠道方案 178
五、评估选择分销方案 178
第二节 渠道运作 181
一、选择分销商的原则 181
二、评价分销商 182
三、选择分销商的方法 185
四、渠道运作方法 187
第三节 渠道管理 190
一、回款管理 190
二、渠道冲突 198
三、窜货 202
四、渠道激励 211
第四节 渠道的发展与创新 214
一、渠道创新的市场背景 214
二、渠道创新的基本表现 214
三、分销商的战略与策略 215
第六章 促销管理 225
第一节 促销方法 226
一、赠品促销 226
二、赠品印花 230
三、凭证优惠 231
四、借势陈列 233
五、竞技活动 235
六、延迟折扣 236
七、现场折扣 238
八、合作广告 240
九、现金回赠 241
十、有奖竞赛 246
十一、免费试用 248
十二、公关赞助 251
第二节 促销的组织形式 255
一、由制造商组织的促销 255
二、由不同业界举办的联合促销 256
三、由经销商组织的促销 256
第三节 促销策划 258
一、促销策划的要点 258
二、促销方案的制定 261
第四节 促销方案的实施 262
一、活动前的准备工作 262
二、现场执行 263
三、活动总结 264
四、促销活动的条件 264
参考文献 275