1广告公司经营与管理概述 1
1.1广告公司经营与管理的概念界定 2
1.1.1广告学科领域框架的类比模型 2
1.1.2广告运行模式 3
1.1.3广告管理的范围 4
1.1.4广告管理的层次 5
1.1.5广告公司的经营与管理 6
1.2广告公司经营与管理的现状分析 7
1.2.1广告公司的行业分析 7
1.2.2广告公司的运营态势 10
1.2.3广告公司的合作关系 13
1.3广告公司经营与管理的研究框架 19
2广告公司的经营理念 23
2.1广告公司的守法经营理念 24
2.1.1广告公司经营的法律环境 24
2.1.2关于不正当广告 26
2.1.3广告经营者守法意识逐渐增强 26
2.2广告公司的服务经营理念 27
2.2.1整合营销传播服务理念的确立 28
2.2.2广告经营的双重服务理念 30
2.3广告公司的责任经营理念 31
2.3.1广告经营中的社会责任 32
2.3.2广告经营中的社会伦理 32
3广告公司的经营法规 38
3.1关于审批办理广告经营业务申请的法规 39
3.1.1审批范围 39
3.1.2审批工作程序 39
3.1.3申请成立广告公司的基本条件、应提交的文件及办理过程 40
3.2关于广告经营资质的法规 43
3.2.1广告经营资质标准 43
3.2.2《综合性广告企业资质等级标准》（试行） 44
3.2.3《广告制作企业资质等级标准》（试行） 46
3.3关于广告服务收费的法规 47
3.3.1关于《广告服务收费管理暂行办法》 47
3.3.2关于“广告业务专用发票”制度 48
3.3.3《广告服务收费管理暂行办法》主要条文 48
3.4关于广告监测和审查员的法规 50
3.4.1关于《广告审查员管理办法》 50
3.4.2关于规范广告检测工作的通知 51
3.5关于公益广告的法规 51
3.6关于合同示范文本和档案管理的法规 52
3.6.1关于合同示范文本的规定 52
3.6.2关于档案管理的规定 53
4广告公司的经营机制 56
4.1广告代理制度的发展 57
4.1.1广告代理制度的流变 57
4.1.2广告代理公司的类型 60
4.1.3广告公司的标准运作流程 62
4.2广告代理制度的内涵 64
4.2.1广告代理制度的意义 64
4.2.2西方广告代理制度的类型 67
4.2.3我国广告代理制度的模式 68
4.3广告代理制度的收费模式 73
4.3.1代理费用制度 74
4.3.2服务费用制度 75
4.3.3绩效费用制度 75
4.3.4固定费用制度 76
4.3.5综合费用制度 76
4.3.6基于产品生命周期的分段式服务收费 77
5广告公司的经营业务 82
5.1广告公司的业务内容 83
5.1.1从广告公司服务范畴划分 83
5.1.2从广告公司代理服务对象划分 85
5.1.3从广告公司的媒体构成划分 87
5.1.4四大媒体的广告业务内容 87
5.1.5广告公司业务内容的发展过程 89
5.1.6广告公司业务拓展策略 91
5.2广告公司的核心能力 91
5.2.1广告公司核心能力的来源 92
5.2.2广告公司核心能力的打造 93
5.3广告公司的赢利模式 95
5.3.1广告公司的盈利状况 95
5.3.2广告公司的赢利模式 96
5.3.3其他赢利模式 97
6广告公司的经营战略 100
6.1广告公司的经营市场 101
6.1.1广告公司经营市场的组成要素 101
6.1.2广告公司经营市场的运作框架 102
6.1.3广告公司经营市场的分类 103
6.1.4广告公司经营市场的特点分析 104
6.2广告公司的经营环境 105
6.2.1微观环境分析 106
6.2.2宏观环境分析 107
6.3广告公司的经营战略 109
6.3.1广告公司的经营战略类型 109
6.3.2广告公司团队建设与企业文化建设 113
7广告公司的资本经营 117
7.1广告公司的融资经营 118
7.1.1直接融资 118
7.1.2间接融资 121
7.2广告公司的并购经营 121
7.2.1广告公司并购经营的背景 121
7.2.2广告公司并购经营的目的 121
7.2.3广告公司并购经营的形式 122
7.3广告公司资本经营的理论分析 123
7.3.1广告公司面临国际兼并潮流——广告主生产方式的改变 123
7.3.2广告公司以拥有客户资源潜力决策的购并战略——金融市场环境的演变 123
7.3.3广告公司再造资源提升核心能力的资本运营——反收购管理 125
8广告公司的品牌经营 129
8.1广告公司的无形资产 130
8.1.1无形资产的含义 130
8.1.2品牌是企业重要的无形资产 130
8.1.3广告公司进入品牌经营时代 133
8.2广告公司的品牌战略 134
8.2.1广告公司品牌战略的基本特点 135
8.2.2品牌战略管理过程 136
8.3广告公司的品牌传播 140
8.3.1品牌传播对象 140
8.3.2品牌传播元素 141
8.3.3品牌传播手段 142
8.3.4品牌传播评估 143
9广告公司的管理架构 148
9.1广告公司的组织结构 149
9.1.1本土广告公司组织结构的沿革 149
9.1.2跨国广告公司的组织重构 150
9.2广告公司的组织整合 154
9.2.1广告公司组织整合的动因 154
9.2.2本土广告公司组织整合结构模式 155
9.3广告公司的组织权力 159
9.3.1广告公司的职能分解 159
9.3.2广告公司的组织授权 166
10广告公司的客户管理 171
10.1客户关系管理概述 172
10.1.1理论缘起 172
10.1.2现实意义 174
10.1.3运作流程 175
10.1.4操作要点 176
10.2广告公司的客户识别 177
10.2.1了解潜在客户产品所处生命周期 177
10.2.2把握潜在客户所处市场地位 179
10.2.3熟悉各个行业不同广告策略 180
10.2.4要和客户“门当户对” 181
10.3广告公司的客户开发 182
10.3.1通过“再传播”建立广告公司的知名度 182
10.3.2切实扶植成功几个客户 183
10.3.3制作优秀的广告 184
10.3.4主动联系客户 185
10.4广告公司的客户维系 185
10.4.1真正发自内心地为客户负责 186
10.4.2努力成为系统、全面的广告服务提供商 186
10.4.3与客户建立良好的沟通机制 186
11广告公司的流程管理 191
11.1广告公司的基本运作流程 192
11.1.1客户接洽与客户委托 192
11.1.2代理议案 192
11.1.3广告计划 192
11.1.4提案的审核与确认 193
11.1.5广告执行 193
11.1.6广告活动的事后评估与总结 193
11.2广告公司的业务流程控制 196
11.2.1广告业务运作流程控制的内容与特点 196
11.2.2广告公司业务运作流程控制的一般程序 197
11.2.3广告业务运作流程控制的原则 199
11.2.4国际跨国广告公司的业务运作流程控制 199
11.3智威汤逊的流程管理方法 202
11.3.1消费者洞察 203
11.3.2品牌远景 206
11.3.3品牌意念 207
11.3.4传播计划 207
12广告公司的财务管理 212
12.1广告公司的成本管理 213
12.1.1成本指标、流动资金指标的涵义 213
12.1.2广告公司日常运行的成本支出 213
12.1.3广告公司成本管理的各项制度 213
12.1.4广告活动运营中的成本管理 217
12.2广告公司应收账款管理 219
12.2.1广告公司的财务部门 219
12.2.2广告公司的应收账款管理 219
12.3广告公司的利润管理 220
12.3.1客户利润的管理 220
12.3.2广告公司利润管理的步骤 221
13广告公司的人力资源管理 226
13.1广告公司的人员规划管理 227
13.1.1广告公司的人员职位设置管理 227
13.1.2广告公司的人员招聘管理 230
13.2广告公司的培训开发管理 230
13.2.1广告公司的人员培训概述 233
13.2.2广告公司人员培训的方式和种类 233
13.2.3广告公司人员培训的流程 234
13.3广告公司的薪酬体系管理 235
13.3.1薪酬及薪酬体系构成概述 235
13.3.2广告公司的薪酬体系设计 236
14广告公司的绩效管理 241
14.1广告公司卓越绩效准则 242
14.1.1波多里奇国家质量奖绩效标准框架 242
14.1.2波多里奇国家质量奖绩效标准结构 243
14.1.3广告公司卓越绩效的内涵 246
14.2广告公司绩效管理主要方法 248
14.2.1目标管理（MBO） 248
14.2.2工作标准考核（或岗位绩效管理） 250
14.2.3评级量表法 252
14.2.4关键绩效指标管理（KPI） 253
14.2.5 360°绩效考核 254
14.2.6主管述职评价 257
14.2.7平衡记分卡（BSC） 258
14.3广告公司绩效管理系统设计 262
14.3.1制定计划 262
14.3.2建立考核指标体系 263
14.3.3实施考核工作 265
14.3.4考核结果反馈与处理 266
15广告公司的文化管理 271
15.1广告公司文化管理的缘起 272
15.1.1广告公司文化管理的历史背景 272
15.1.2广告公司文化管理的时代必然性 273
15.2广告公司文化管理的内涵 274
15.2.1广告公司文化管理的基本要素 275
15.2.2广告公司文化管理的特点 279
15.2.3广告公司文化管理的功能 281
15.3广告公司文化管理的内容 282
15.3.1广告公司文化管理内容的概述 282
15.3.2广告公司文化管理的具体措施 284