任务1全面认识企业、市场、产品及营销策划 1
1.1了解企业产品与市场 2
1.1.1市场营销、营销策划的基本含义 2
1.1.2市场营销涉及的相关概念 3
1.2了解行业营销策划现状 5
1.3了解企业营销策划书的结构及主要内容 9
任务2进行市场调研 16
2.1确定市场调研内容 17
2.1.1宏观环境调研 19
2.1.2行业及竞争者调研 19
2.1.3市场供求与消费现状调研 23
2.1.4企业内部调研 24
2.1.5营销组合调研 25
2.2市场调研策划流程 27
2.2.1调研策划的准备阶段 27
2.2.2调研策划的设计阶段 27
2.2.3调研策划的实施阶段 28
2.2.4调研策划的结论阶段 28
2.3调查问卷设计 29
2.3.1市场调查的方法 29
2.3.2市场调查问卷的设计 30
2.4撰写市场调查报告 39
2.4.1市场调查报告的内容与结构 39
2.4.2市场调查报告的撰写要求及注意事项 40
任务3营销策略制定 47
3.1进行市场细分 48
3.1.1市场细分的概念 49
3.1.2市场细分的依据 49
3.1.3市场细分的原则 51
3.2目标市场选择 51
3.3市场定位 55
3.3.1市场定位的含义 55
3.3.2影响市场定位的因素 56
3.3.3市场定位方式 57
3.4市场竞争战略 70
3.4.1市场主导者战略 70
3.4.2市场挑战者战略 71
3.4.3市场跟随者战略 73
3.4.4市场补缺者战略 73
3.4.5市场营销战略的制定和实施 74
3.5市场营销战略管理及战略分析方法 76
3.5.1企业战略 77
3.5.2市场营销计划 81
3.5.3市场营销计划的实施和评价 81
任务4产品策划 83
4.1理解产品概念 84
4.1.1产品概念 86
4.1.2产品组合 87
4.1.3品牌和商标 87
4.1.4包装和标签 88
4.1.5服务 88
4.1.6产品组合策划 94
4.2产品生命周期理论应用 99
4.2.1产品生命周期的含义及各阶段特征 99
4.2.2产品生命周期各阶段的营销策略 100
4.3品牌 103
4.3.1品牌的概念 103
4.3.2品牌战略 105
4.3.3品牌战略规划的制定步骤 108
4.4产品包装 120
4.4.1包装及分类 120
4.4.2包装策略 120
4.4.3包装设计 121
4.5新产品开发 123
4.5.1新产品的类别 123
4.5.2新产品开发程序 124
4.5.3新产品采用者的类型 126
任务5定价策划 131
5.1了解影响企业产品定价的因素 132
5.1.1价格含义 133
5.1.2价格策划考虑的因素 135
5.1.3企业定价方法 136
5.1.4价格策划的程序 140
5.2新产品入市价格策划 142
5.2.1新产品投入市场时的特征及定价要求 142
5.2.2新产品价格的策划方案 143
5.3产品调价策划 145
5.3.1主动提价策划 145
5.3.2主动降价策划 148
5.3.3面对竞争者调价的反应策划 149
5.3.4企业避让恶性价格竞争风险的策划 150
任务6选择分销渠道 158
6.1了解分销渠道的作用和类型 160
6.1.1分销渠道的作用 160
6.1.2分销渠道的类型 161
6.2分销渠道的设计与管理 166
6.2.1分销渠道设计 167
6.2.2分销渠道管理 171
6.3批发与零售 180
6.3.1中间商 180
6.3.2批发 181
6.3.3零售 183
6.4物流 185
6.4.1物流的概念 185
6.4.2物流的职能 186
6.4.3物流的发展 189
6.4.4影响分销渠道选择的因素 190
6.4.5评估渠道方案的标准 192
任务7促销策划 200
7.1促销组合 203
7.1.1促销的含义 203
7.1.2促销组合 203
7.1.3影响促销组合的因素 203
7.2人员推销 206
7.2.1人员推销的特点 206
7.2.2人员推销的程序 207
7.2.3人员推销的策略与技巧 209
7.3广告 213
7.3.1广告概述 213
7.3.2广告媒体的选择 215
7.3.3广告创意 217
7.3.4广告费用预算 219
7.3.5广告效果评估 219
7.4营业推广 228
7.4.1营业推广 228
7.4.2营业推广计划的组织和实施 230
7.5公共关系 231
7.5.1公共关系的特点 231
7.5.2公共关系的应用方法 232
7.5.3公共关系活动的决策 233
任务8营销创新理念 240
8.1绿色营销 241
8.2关系营销 245
8.3数字化营销 254
8.4体验营销 259
8.5服务营销 264
8.6整合营销传播 271
8.7网络营销 273
8.8文化营销 277
8.9创新营销 280
参考文献 287