第一章 广告语言概述 1
第一节 广告的概念 1
一、广告的定义 1
二、广告的类型 3
第二节 广告语言的定义 4
第三节 广告语言与广告传播 9
一、语言符号与广告传播 9
二、非语言符号与广告传播 11
三、语言符号与非语言符号在广告传播中的巧妙组合 13
第二章 印刷广告语言 15
第一节 印刷广告语言概述 15
一、印刷传播 15
二、印刷广告语言 18
三、印刷广告发展概述 19
第二节 印刷广告文稿语言符号的创意 25
一、印刷广告文稿写作要求 26
二、印刷广告文稿的结构 27
第三节 印刷广告文字语言符号的编排和设计 34
一、印刷广告常用字体 34
二、印刷广告文字的大小 38
三、印刷广告文字语言的编排艺术 41
第四节 印刷广告的图形语言符号 43
一、印刷广告图形语言的传播特点 43
二、语境在印刷广告信息传播中的运用 50
三、印刷广告图形语言的传播技巧 57
四、电脑技术对印刷媒介图形语言的影响 61
第三章 广播广告语言 64
第一节 广播广告概述 65
一、广播广告发展简史 65
二、广播广告的特点 67
三、“三要素”的排列组合 71
第二节 广播广告的语言符号系统 74
一、广播广告的语气系统 74
二、广播广告语言表现形式 79
第三节 广播广告非语言符号系统 87
一、广播广告音乐 88
二、广播广告音响 92
第四节 广播广告语言文化艺术表现 95
一、广播广告语言文化解读 95
二、广播广告语言艺术化个性 104
第四章 影视广告语言 111
第一节 影视广告的视觉语言 112
一、影视广告的视觉语言元素——构图 112
二、影视广告的视觉语言元素——景别和镜头 114
三、影视广告的视觉语言元素——场面调度 118
四、影视广告的视觉语言元素——造型、光、色彩与影调 123
五、影视广告的视觉语言元素——屏幕文字语言 131
第二节 影视广告的听觉语言 136
一、人声 137
二、解说 139
三、音效 142
四、音乐 143
五、影视广告中听觉语言的造型法则 148
第三节 影视广告语言的语法 152
一、蒙太奇的含义 152
二、蒙太奇的艺术功能 153
三、蒙太奇的分类 154
四、蒙太奇与影视广告 155
第五章 网络广告语言 159
第一节 网络广告概述 160
一、网络广告的概念 160
二、网络广告的起源与发展 160
三、网络广告的要素 163
四、网络广告的优缺点 163
五、网络广告主要表现形式 164
第二节 网络广告语言——语言符号 166
一、网络广告语言定义 166
二、网络广告语言文字符号 167
三、网络广告语言词汇基本特征与应用 171
四、网络广告语言句式 175
五、网络广告语言中修辞的运用 180
六、网络广告语言使用误区 189
第三节 网络广告语言——非语言符号 192
一、旗帜广告 192
二、视频广告 193
三、电子邮件广告 194
四、关键词广告 194
五、富媒体广告 195
六、流媒体广告 195
七、电子杂志广告 196
八、手机广告 197
第四节 网络广告语言的审美观照 197
一、按照表达形式分 197
二、按照感觉分 200
三、按照交互方式 201
四、按照风格分 202
五、按照表现方法分 204
六、按照内容分 205
参考文献 210