第1部分 搜索营销基础 2
第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难 2
1.1 网络搜索基础 3
1.1.1 搜索结果的种类 3
1.1.2 搜索者去哪里 6
1.2 搜索和营销组合 16
1.2.1 潜在顾客使用搜索 18
1.2.2 搜索引擎营销的成本效率高 18
1.2.3 搜索引擎营销大有可为 19
1.3 成功搜索面临的挑战 20
1.3.1 多个专业团队 21
1.3.2 多个产品站点 21
1.3.3 多重受众 23
1.3.4 多个国家 24
1.3.5 多种技术 25
1.4 结语 26
第2章 搜索引擎是怎样工作的 28
2.1 匹配搜索请求 29
2.1.1 分析搜索请求 30
2.1.2 选择与搜索请求相匹配的结果 32
2.2 为匹配的网页排序 34
2.2.1 为自然搜索结果排序 35
2.2.2 付费放置匹配结果的排序 40
2.3 显示搜索结果 40
2.4 为自然搜索索引库找寻网页 41
2.4.1 顺着链接前进 42
2.4.2 记住链接 44
2.4.3 跟上变化 45
2.4.4 其他方法 46
2.5 分析内容 46
2.5.1 转换不同类型的文件 46
2.5.2 确定哪些词是重要的 46
2.5.3 深入研究Meta标签 47
2.5.4 从网页推断信息 48
2.5.5 搜索引擎的盲点 48
2.6 建立自然搜索索引库 50
2.7 搜索引擎的相互关系 50
2.8 结语 52
第3章 如何开展搜索营销 53
3.1 自然搜索 54
3.1.1 代价如何 54
3.1.2 收益和挑战 57
3.1.3 怎样开始 59
3.2 目录列表 60
3.2.1 代价如何 62
3.2.2 收益和挑战 63
3.2.3 怎样开始 64
3.3 付费放置 65
3.3.1 代价如何 67
3.3.2 收益和挑战 70
3.3.3 怎样开始 73
3.4 结语 74
第4章 搜索者是如何进行搜索的 75
4.1 网站访问者的行为 76
4.1.1 购买行为 76
4.1.2 投票行为 77
4.2 搜索者的意图 78
4.2.1 导航型搜索者 79
4.2.2 信息型搜索者 83
4.2.3 交易型搜索者 84
4.3 搜索者的点击 85
4.3.1 搜索者是怎样看搜索结果的 86
4.3.2 为什么搜索者会点击某些链接 87
4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时 87
4.4 搜索者的后续动作 89
4.4.1 网站转化周期 89
4.4.2 访问者的行为对搜索营销的影响 91
4.5 结语 93
第2部分 制订搜索营销计划 96
第5章 确定网站的目标 96
5.1 互联网销售 97
5.1.1 在线商业与纯在线交易 97
5.1.2 零售商和制造商 99
5.2 离线销售 102
5.3 销售线索 103
5.4 市场认知 105
5.5 信息和娱乐 106
5.6 说服 107
5.6.1 影响公众的看法 107
5.6.2 帮助人们 109
5.7 结语 110
第6章 评估网站的成功 112
6.1 计算转化率 113
6.1.1 在线销售 114
6.1.2 离线销售 117
6.1.3 销售线索 121
6.1.4 市场认知 123
6.1.5 信息和娱乐 124
6.1.6 说服性质的站点 126
6.2 计算流量 127
6.2.1 网页浏览量 127
6.2.2 访问和访问者 128
6.3 计算你的收入 130
6.4 结语 131
第7章 评估搜索营销的成功 132
7.1 以第一个搜索营销活动为目标 133
7.1.1 选择目标区域 133
7.1.2 专注于搜索者使用的关键词 135
7.2 评估现状 139
7.2.1 确定搜索登陆页面 139
7.2.2 查看现有的登陆页面是否被收录 142
7.2.3 检查登陆页面的搜索排名 143
7.2.4 检查竞争对手的搜索排名 145
7.2.5 查看获得的流量 147
7.3 计算第一个搜索营销活动的机会 148
7.3.1 检查关键词需求 148
7.3.2 查看丢失的机会 149
7.3.3 预计未来的流量 150
7.3.4 预计未来的转化 154
7.4 结语 155
第8章 定义搜索营销策略 157
8.1 选择搜索营销计划的范围 158
8.1.1 规模很重要 159
8.1.2 分析组织结构 160
8.1.3 最终决定搜索营销计划的范围 163
8.2 分解搜索营销工作 164
8.2.1 营销任务 165
8.2.2 确定哪些搜索营销任务要集中实施 167
8.2.3 不同的组织集中不同的任务 169
8.3 选择搜索营销方法 170
8.3.1 选择一个外部的搜索营销供应商 171
8.3.2 独立实施搜索营销计划 177
8.4 预计搜索营销成本 178
8.4.1 自然搜索优化的成本 178
8.4.2 付费放置成本 179
8.4.3 人员成本 181
8.5 结语 181
第9章 推销搜索营销策划 183
9.1 包装搜索营销策划书 184
9.1.1 针对搜索营销活动的商业方案 184
9.1.2 你的第一个搜索营销活动的商业方案 187
9.1.3 你第一个搜索营销活动的计划 188
9.2 向外部搜索团队推销你的策划书 190
9.2.1 业务人员 191
9.2.2 作者 196
9.2.3 技术人员 198
9.2.4 网站运营 202
9.3 向主管们推销你的建议 203
9.3.1 主管们可能要问的10个问题 203
9.3.2 完成工作 207
9.4 结语 208
第3部分 实施搜索营销计划 210
第10章 使站点被收录 210
10.1 如果站点没被收录怎么办 211
10.1.1 确认站点是否被封杀 212
10.1.2 确认蜘蛛程序来访问 213
10.1.3 吸引链接 216
10.2 多少网页被收录 217
10.2.1 测定网页总数 217
10.2.2 检查网页被收录数量 218
10.2.3 计算收录率 219
10.3 怎样能使更多的网页被收录 220
10.3.1 搜索者去哪里 220
10.3.2 减少被忽略的内容 232
10.3.3 创建蜘蛛通道 235
10.3.4 国家地图 237
10.3.5 使用付费收录 237
10.4 结语 244
第11章 选择目标关键词 245
11.1 关键词计划的价值 246
11.1.1 建立品牌认知 246
11.1.2 提高网站转化 248
11.2 关键词计划基本原则 249
11.2.1 放弃“过热”的关键词 249
11.2.2 不要选择太“冷门”的关键词 252
11.2.3 选择“正好合适”的关键词 253
11.3 一步一步地进行关键词计划 254
11.3.1 和团队进行自由讨论 255
11.3.2 研究候选关键词 258
11.3.3 对候选关键词列表按优先度分级 263
11.4 结语 267
第12章 优化内容 268
12.1 搜索引擎在找什么 269
12.1.1 搜索过滤器 269
12.1.2 搜索排名要素 273
12.2 针对搜索进行写作的基本原则 280
12.3 对搜索登陆页面逐步优化 283
12.3.1 针对一系列关键词选择搜索登陆页面 284
12.3.2 分析搜索登陆页面的评测指标 288
12.3.3 审计搜索登陆页面 291
12.3.4 改进搜索登陆页面的内容 296
12.4 结语 307
第13章 吸引链接到你的站点 308
13.1 为什么搜索引擎重视链接 309
13.1.1 网站是怎样链接的 310
13.1.2 链接的流行度是怎样起作用的 312
13.2 链接基本原理 315
13.2.1 怎样不去为你的站点得到链接 315
13.2.2 首先从访客着想 319
13.2.3 链接获得越困难越有价值 320
13.2.4 考虑从你站点出去的链接 323
13.3 一步一步地为网站构建链接 324
13.3.1 使站点成为链接磁石 324
13.3.2 执行一次链接审计 328
13.3.3 识别链接的来源 336
13.3.4 链接谈判 349
13.4 结语 352
第14章 优化付费搜索方案 354
14.1 付费搜索机会 355
14.1.1 付费放置 357
14.1.2 购物搜索 365
14.2 付费搜索基本原则 367
14.2.1 寻找价值 367
14.2.2 玩转市场 368
14.2.3 重复，重复，再重复 373
14.3 一步一步地进行付费搜索优化 374
14.3.1 制订付费搜索方案 375
14.3.2 选择活动所针对的目标 388
14.3.3 吸引搜索者的点击 403
14.3.4 优化付费搜索登陆页面 410
14.3.5 评估并调整营销活动 412
14.4 结语 414
第15章 使搜索营销可操作 416
15.1 打造核心搜索团队 417
15.1.1 组织核心团队 417
15.1.2 培养核心团队的技能 418
15.2 建立搜索营销最优方法 419
15.2.1 修改标准并坚持贯彻 420
15.2.2 集中管理关键词 421
15.3 追踪搜索营销的成功 423
15.3.1 评估站点内容 424
15.3.2 检查搜索排名 429
15.3.3 监测搜索引荐 432
15.3.4 计算搜索的网站转化 435
15.3.5 和其他人一起评论评测结果 439
15.4 结语 442
第4部分 超越搜索引擎营销 444
第16章 探索新媒体和社会媒体 444
16.1 什么是WEB2.0 445
16.1.1 博客（Blog） 445
16.1.2 微博客（Microblogging） 449
16.1.3 维基（Wikis） 450
16.1.4 评分和评论 451
16.1.5 留言板（Message Board） 452
16.2 新媒体 453
16.2.1 图像 455
16.2.2 播客（Podcast） 456
16.2.3 视频（Video） 458
16.2.4 微巨（Widget） 459
16.3 社会媒体 460
16.3.1 病毒式营销（Viral Marketing） 460
16.3.2 社会媒体的类型 463
16.3.3 社会媒体与搜索 464
16.4 结语 467
第17章 优化站内搜索 469
17.1 对站内搜索的不满 470
17.1.1 心比天高的搜索者 471
17.1.2 搜索仍然很困难 474
17.1.3 人们经常在浏览网页失败后才搜索 475
17.2 站内搜索的重要性 476
17.2.1 为什么不彻底放弃搜索 477
17.2.2 当差的搜索结果提供给好的顾客 477
17.2.3 为什么要有好的站内搜索 480
17.3 你的站内搜索现状 481
17.3.1 销售收入指标 481
17.3.2 使用率指标 482
17.3.3 调查指标 483
17.3.4 成果指标 483
17.4 改进站内搜索 484
17.4.1 改进网站 485
17.4.2 改进技术 488
17.4.3 改进搜索用户界面 490
17.5 结语 493
第18章 下一步是什么 494
18.1 搜索营销的下一步是什么 494
18.1.1 内容的气象万千 495
18.1.2 技术的突飞猛进 497
18.1.3 更加个性化 501
18.1.4 更多竞争 504
18.2 你的下一步是什么 506
18.2.1 积累经验 506
18.2.2 不断学习 507
18.3 结语 509
附录A 术语表 511