1 绪论 1
1.1 电视广告的基本特征（传播优势与局限） 1
1.2 电视广告的基本功能 10
1.3 电视广告的分类 12
1.4 电视广告溯源与展望 14
2 电视广告创意 16
2.1 电视广告创意的概念与特征 16
2.2 电视广告创意的基本要求和原则 21
2.3 电视广告创意的一般过程 24
2.4 电视广告创意的思维方式 25
2.5 电视广告创意的诉求方式 28
2.6 电视广告创意与制作的关系 37
3 电视广告创意的表现 41
3.1 电视广告的画面 41
3.2 电视广告的声音 46
3.3 电视广告的文字 53
3.4 电视广告蒙太奇 56
4 电视广告文案创作 75
4.1 电视广告文案的定义 75
4.2 电视广告文案的特点和作用 76
4.3 电视广告文案的表现形态 80
4.4 电视广告文案的写作原则和要求 95
4.5 电视广告文案的撰写技巧 97
5 摄像器材的应用 102
5.1 电视摄像机的基本结构和工作原理 102
5.2 电视摄像机的分类及其主要性能 113
5.3 电视摄像机的基本操作 116
6 电视广告拍摄流程 126
6.1 拍摄阶段的任务分工 126
6.2 拍摄阶段的四个步骤 130
7 电视广告摄像用光与照明 134
7.1 光和色彩 134
7.2 电视广告照明的功能 137
7.3 照明灯具和灯光控制 138
7.4 常用滤光镜 146
7.5 场景的照明效果 148
7.6 布光的方法 150
7.7 室内照明 155
7.8 室外照明 157
7.9 准确用光 161
8 电视广告的拍摄方法 164
8.1 构图方法 165
8.2 造型方法 171
8.3 动感表现 181
8.4 景别控制 190
8.5 景深控制 193
8.6 角度控制 195
8.7 光影控制 198
9 电视广告录音基础 204
9.1 声音特性 204
9.2 传声器 207
9.3 录音设备 209
9.4 电缆和接头 212
9.5 拾音要素 214
9.6 录音中的监听与审听 216
9.7 广告片的声音设计与制作 220
10 电视广告编辑技术 229
10.1 电视编辑技术简史 229
10.2 线性编辑系统 231
10.3 非线性编辑系统 239
11 电视广告编辑艺术 260
11.1 电视广告编辑概述 261
11.2 电视广告编辑思维 266
11.3 电视广告编辑原则 272
11.4 电视广告画面编辑 276
11.5 电视广告声音编辑 281
11.6 营造电视广告的结构和节奏 287
12 电视广告效果测评 295
12.1 测量电视广告传播效果的主要指标 295
12.2 电视广告传播效果测评方法 298
12.3 电视广告效果测评的时机选择 304
后记 316