第一章 营销过程管理 1
第一节 分析市场机会 2
一、分析营销环境 2
二、研究消费行为 5
三、预测市场需求 9
四、进行市场细分 11
第二节 选择目标市场 14
一、选择目标市场的原因 14
二、选择目标市场的要求 14
三、目标市场优选策略 15
四、选择目标市场的影响因素 16
第三节 明确市场定位 17
一、明确市场定位的原因 17
二、市场定位的逻辑顺序 17
三、市场定位的内容方法 19
第四节 制定营销策略 25
一、制定营销策略的指导思想 25
二、营销策略之间的整合关系 26
三、营销策略组合的基本要求 27
四、营销策略组合的制定方法 28
第五节 控制营销行为 29
一、营销控制的流程 29
二、营销控制的原则 30
三、营销控制的内容与方法 33
第二章 营销资源管理 38
第一节 市场需求资源与管理 39
一、现实市场规模评估分析 39
二、未来市场趋势评估分析 41
三、市场竞争格局分析 42
四、市场需求类型与营销管理任务 44
第二节 品牌形象资源与管理 46
一、品牌知名度测评与管理 47
二、品牌理解度测评与管理 49
三、品牌美誉度测评与管理 50
四、品牌忠诚度测评与管理 52
第三节 供应链资源与管理 54
一、生产能力测评与管理 54
二、生产技术评估与管理 56
三、上游供应商管理 57
四、分销渠道资源与管理 59
第四节 营销资源的预算与配置 61
一、营销资源的整体预算 62
二、营销资源的重点配置保证 62
三、营销资源的分项预算 64
第三章 营销计划管理 68
第一节 营销计划管理概述 69
一、营销计划管理 69
二、营销计划的类型 70
第二节 年度营销计划 71
一、年度营销计划编制概述 71
二、年度营销计划编制方法 74
三、年度营销计划的推行 80
第三节 短期营销计划 81
一、短期营销计划的概念 81
二、月度营销计划的特点 81
三、月度营销计划的编制 84
四、短期营销计划的执行 88
第四章 营销组织管理 94
第一节 营销组织与企业组织结构 95
一、企业组织的结构形式 95
二、营销组织与企业组织结构 96
三、现代营销组织设计与管理 98
第二节 市场组织设计与管理 100
一、市场部在公司市场营销中的地位 100
二、市场部门的基本组织架构 101
三、合理设计和管理市场部门组织构架 102
四、行业特性与市场部门的设计与管理 103
五、企业发展阶段与市场部门的设计与管理 104
六、市场部门的职责与权力 106
第三节 销售组织设计与管理 106
一、销售部门在企业中的地位 106
二、销售部门的基本组织架构 107
三、合理设计销售组织构架 107
四、行业特性与销售组织设计与管理 108
五、企业发展阶段与销售组织设计与管理 109
六、销售部门的职责与权限 110
第四节 服务组织设计与管理 112
一、服务的内涵及对企业的重要性 112
二、售后服务体系 112
三、售后服务部门的组织构架 113
四、行业特性与服务组织设计与管理 115
五、企业发展阶段与服务组织设计与管理 116
第五节 营销人员招聘与培训 118
一、企业营销团队建设 118
二、营销人员的招聘 120
三、营销人员培训 121
第六节 营销经理选拔与培养 125
一、营销经理的素质要求 125
二、营销经理的选拔方式 127
三、营销经理的面试考核 128
四、营销经理的培养锻炼 130
第五章 营销策划管理 134
第一节 市场调研管理 135
一、调研公司的选择 135
二、调研方案的优选 137
三、调研过程与调研质量的监控 139
四、调研报告的解读与利用 141
第二节 市场定位管理 142
一、市场定位的内容 143
二、企业定位在企业发展过程中的贯彻实施 143
三、品牌定位在品牌形象建设过程中的实施 145
四、产品定位在营销策略组合中的贯彻实施 146
第三节 产品研发管理 147
一、研发战略选择 147
二、研发组织设计 149
三、研发过程管理 151
四、研发成果鉴定 152
第四节 营销传播管理 152
一、广告宣传管理 153
二、公关传播管理 157
三、新闻媒体合作与管理 158
第五节 促销活动管理 159
一、促销计划审核 160
二、促销方案优选 161
三、促销活动实施控制 162
四、促销活动效果评估 164
第六章 销售业务管理 165
第一节 销售终端管理 166
一、销售终端的任务与类型 166
二、销售终端的选择 167
三、销售终端陈列与生动化 168
四、终端顾客服务 169
第二节 销售渠道管理 170
一、销售区域管理 170
二、客户目标任务管理 172
三、客户销售行为管理 174
四、客户财务管理和绩效评价 177
第三节 销售行为管理 180
一、销售人员的角色定位与职责任务 180
二、销售人员的基本行为规范与自我管理 181
三、销售团队成员激励与管理 183
第四节 销售业绩考核 185
一、销售业绩考核的基本要求 185
二、销售业绩考核的原则 185
三、市场发展阶段和销售业绩考核导向 186
四、销售业绩考核方案设计 187
第七章 销售服务管理 196
第一节 物流配送管理 197
一、物流的含义与意义 197
二、物流配送的要求与方式 197
三、物流配送公司的选择与管理 198
四、物流绩效考核的内容与方法 202
第二节 用户服务管理 203
一、用户服务的职能与意义 203
二、用户服务范围与用户服务承诺 204
三、用户服务行为规范与服务品牌建设 207
四、用户服务管理的绩效评价 210
第三节 行政事务管理 211
一、行政事务管理的职能与意义 211
二、行政事务管理的内容范围 212
三、企业行政管理的要求 215
四、行政事务管理的绩效考核 216
第八章 营销财务管理 218
第一节 财务预算管理 219
一、财务预算管理的意义 219
二、财务预算管理的基本内容 221
三、财务预算的基本方法 223
第二节 营销费用管理 225
一、营销费用的概念 225
二、营销费用的构成 225
三、营销费用管理的常见问题与管理措施 227
第三节 销售收入管理 229
一、销售收入的概念 229
二、销售收入预测与计划 230
三、销售收入的日常管理 231
四、应收账款管理 231
第四节 营销审计 234
一、营销审计的起源 234
二、营销审计的含义 235
三、营销审计的特点 235
四、营销审计的作用 236
五、营销审计的内容 236
六、营销审计的组织实施 237
第九章 营销信息管理 240
第一节 市场竞争信息管理 241
一、新产品上市信息收集与分析 241
二、价格与销售政策信息收集与分析 244
三、广告与公关传播信息收集与分析 246
四、促销活动信息收集与分析 248
第二节 市场推广与销售业务信息管理 250
一、市场推广信息管理 250
二、终端销售信息管理 254
三、批发销售信息管理 256
四、库存与订货信息管理 259
第三节 营销指挥信息传递与管理 262
一、营销指挥信息的概念与类别 262
二、营销指挥信息传递与管理的要求 263
三、营销指挥信息传递与管理的技术手段 264
第十章 营销整合管理 268
第一节 营销整合管理的意义 269
一、营销整合管理的理论意义 269
二、营销整合管理的现实意义 270
第二节 营销整合管理的内容 271
一、营销观念整合 271
二、营销目标整合 273
三、营销资源整合 274
四、营销策略整合 276
五、营销传播整合 280
第三节 营销整合管理的方法 283
一、内部营销 283
二、组织协调 285
三、制度约束 288
四、文化牵引 289
后记 293