第一章 市场营销学概述 1
第一节 市场营销及相关概念 1
一、市场营销的含义 1
二、市场营销的核心概念 3
第二节 市场营销学的产生和发展 6
一、萌芽阶段（1900～1920年） 6
二、职能研究阶段（1921～1945年） 7
三、形成和巩固时期（1946～1955年） 8
四、市场营销管理导向时期（1956～1965年） 8
五、协同和发展时期（1966～1980年） 9
六、分化和扩展时期（1981年～） 10
第三节 市场营销理念的推进和演变 11
一、生产观念 12
二、产品观念 12
三、推销观念 13
四、市场营销观念 13
五、社会营销观念 14
六、大市场营销观念 15
七、新时代的市场营销理念 16
第二章 电影市场与电影市场营销学 18
第一节 电影是什么 18
一、电影的商业性与艺术性 18
二、电影的商品属性和非商品属性（意识形态属性） 20
第二节 中国电影市场发展回望 22
一、新中国成立到20世纪70年代末的中国电影市场 23
二、20世纪70年代末到80年代末的中国电影市场 23
三、20世纪90年代的中国电影市场 26
四、21世纪的中国电影市场 30
第三节 电影市场营销学概述 36
一、电影市场营销 37
二、电影市场营销学的研究对象 39
三、电影市场营销学的研究方法 41
第三章 电影市场营销环境分析 43
第一节 电影市场营销环境的含义 43
第二节 电影市场营销环境的特点 44
一、客观性 44
二、差异性 44
三、动态性 45
四、关联性 45
五、行政指导性 46
第三节 电影市场的宏观环境 49
一、人口环境 49
二、经济环境 51
三、政治—法律环境 53
四、科学技术环境 54
五、社会文化环境 56
六、自然环境 59
第四节 电影市场的微观环境 60
一、行业协作者 60
二、行业竞争者 62
三、电影消费者 64
四、社会公众 64
五、电影企业自身 67
第五节 电影市场环境分析与营销对策 69
一、环境威胁与市场机会 69
二、环境威胁和市场机会的分析与对策（理论介绍） 72
三、环境威胁和市场机会的分析与对策（案例解析） 74
第四章 电影消费者行为研究 77
第一节 电影消费者概述 77
一、电影消费者细分 77
二、电影消费者的需求特征 81
三、电影消费者的消费动机 84
第二节 电影消费者让渡价值 89
一、电影消费者的消费价值 89
二、电影消费者的消费成本 93
三、电影消费者让渡价值分析 96
第三节 电影消费者购买行为模式 99
第四节 影响电影消费者消费行为的基本因素 101
一、经济因素 102
二、社会因素 103
三、认识和心理因素 108
四、个人因素 109
第五节 电影消费者购买决策过程 111
一、电影消费者购买行为类型 112
二、电影消费者的购买决策过程 114
第五章 电影市场营销调研和预测 121
第一节 电影市场营销信息系统 121
一、电影市场营销信息系统的含义 121
二、电影市场营销信息系统的构成 122
第二节 电影市场营销调研 124
一、电影市场营销调研的概念与作用 125
二、电影市场营销调研的类型与主要内容 126
三、电影市场营销调研的步骤 131
四、电影市场营销调研的方法和调研工具 135
第三节 电影市场预测 140
一、电影市场预测的含义、原理及作用 140
二、电影市场预测的类型和主要内容 142
三、电影市场预测的主要方法 147
第六章 电影企业目标市场战略 153
第一节 电影市场细分 153
一、电影市场细分的含义 153
二、电影市场细分的客观依据及作用 154
三、电影市场细分标准 157
四、电影市场细分原则和方法 158
第二节 电影企业目标市场选择 161
一、选择目标市场 161
二、目标市场战略 164
三、影响目标市场选择的因素 167
第三节 电影企业市场定位 169
一、市场定位的概念及方式 169
二、电影市场定位的步骤 172
三、电影市场定位战略 174
第七章 电影企业市场竞争战略 178
第一节 竞争对手分析 178
一、竞争对手分析模型 178
二、竞争对手分析内容 180
第二节 电影企业的竞争定位 188
一、电影市场领导者 188
二、电影市场挑战者和跟随者 189
三、电影市场补缺者 189
第三节 对手导向的竞争战略分析 189
一、电影市场领导者竞争战略 190
二、电影市场挑战者竞争战略 194
三、电影市场跟随者竞争战略 198
四、电影市场补缺者竞争战略 199
第八章 电影企业发展战略 201
第一节 电影企业集团化战略 201
一、电影企业集团化战略概述 202
二、电影企业集团化战略的实现模式 213
三、电影企业集团化战略的实现途径 224
四、电影企业集团化战略的风险控制／防范 226
第二节 电影企业品牌战略 229
一、电影企业品牌战略概述 229
二、电影企业品牌战略的实施 232
第九章 电影市场营销组合策略 244
第一节 电影产品策略 244
一、电影产品概述 244
二、电影产品生命周期策略 246
三、电影产品组合策略 251
四、电影品牌策略 258
第二节 电影价格策略 266
一、影响电影产品价格制定的主要因素 267
二、电影产品价格的制定方法 271
三、电影产品定价策略 275
第三节 电影销售渠道策略 282
一、电影销售渠道概述 283
二、我国电影销售渠道形态的发展脉络 286
三、我国电影院线制发展概况 296
四、未来我国电影销售渠道模式发展探讨 309
五、电影发行渠道策略 334
第四节 宣传促销策略 352
一、电影营销宣传策略 353
二、电影广告 364
三、电影的常用促销方式／手段 399
第十章 电影市场营销新概念／观念 406
第一节 电影整合营销 406
一、整合营销的内涵 406
二、电影整合营销概述 408
三、电影整合营销的实施 409
第二节 网络营销 415
一、网络营销内涵 415
二、网络时代的电影市场营销 416
第三节 电影绿色营销 422
一、电影绿色营销概述 423
二、电影绿色营销现状 423
三、电影绿色营销实施战略 425
第十一章 影片营销案例 429
案例一：由《无极》看国产商业大片的市场营销策略 429
影片《无极》市场营销策略分析 429
案例二：由《霍元甲》看中等成本投资规模影片的市场营销策略 440
影片《霍元甲》市场营销策略分析 440
案例三：由《疯狂的石头》看小成本影片的市场营销策略 448
影片《疯狂的石头》市场营销策略分析 448
案例四：由《云水谣》看主旋律影片的商业化市场营销策略 458
影片《云水谣》市场营销策略分析 458
主要参考书目 467