上篇 广告策划 3
第一章 广告调查与分析 3
实验一 确立广告调查目的 14
实验二 专题组座谈 15
实验三 广告调查综合设计 17
第二章 市场信息研究（一）：营销环境分析 22
实验四 SWOT营销环境分析 24
第三章 市场信息研究（二）：消费者洞察 27
实验五 洞察消费 28
同步训练一 网络购买行为洞察 30
第四章 市场信息研究（三）：产品与品牌分析 33
实验六 产品生命周期 43
实验七 品牌延伸策略 44
实验八 品牌识别系统的构建 46
同步训练二 品牌符号识别 52
第五章 广告策划的核心：STP战略与广告定位 54
实验九 STP战略选择 55
同步训练三 市场细分与目标市场选择 58
第六章 广告媒介策划 62
实验十 制订媒介计划 65
同步训练四 竞争性媒介策划 71
下篇 广告创意与表现 77
第七章 广告信息策略 77
实验十一 制定广告目标 83
同步训练五 判断推演广告目标 84
实验十二 界定广告诉求对象 89
同步训练六 判断广告诉求对象 91
同步训练七 描绘广告目标消费者 92
实验十三 确定诉求重点 95
同步训练八 判断广告诉求重点 97
同步训练九 利益点推演训练 98
同步训练十 从目标消费者需求推演诉求重点 99
实验十四 设定广告格调 100
同步训练十一 判断广告创意表现的格调 101
实验十五 制作创意简报 106
第八章创意核心概念 114
实验十六 制定创意核心概念 121
同步训练十二 找出创意核心概念 124
同步训练十三 系列广告的核心创意与表现 128
第九章 广告创意表现 135
实验十七 创意核心概念表现 138
同步训练十四 根据创意核心概念构思广告表现 140
同步训练十五 制作表现核心概念的广告脚本 140
实验十八 媒体互换创意表现 146
第十章 广告创意的思维方法 155
实验十九 运用发散思维和聚合思维为汽车的安全诉求做创意 163
同步训练十六 同一主题不同元素的创意表现 169
同步训练十七 同一元素不同主题的创意表现 173
实验二十 运用头脑风暴法完成元素的创意表现 177
同步训练十八 课外无组织的头脑风暴会议 181
第十一章 广告策划与创意全案 183
实验二十一 广告策划创意计划书 188