1营销管理和风险管理发展史 1
1.1营销管理发展史 1
1.2风险管理发展史 9
1.3风险管理的基本过程 12
1.3.1风险的控制 12
1.3.2风险管理工具 13
本章小结 15
案例分析 16
2营销风险管理概述 19
2. 1营销风险概述 19
2.2营销风险管理研究现状 21
2.3营销风险管理的必要性 22
2.4营销风险管理对企业的重要意义 23
2.5营销风险管理的社会意义 23
本章小结 24
案例分析 24
3营销环境风险 27
3.1宏观营销环境风险 27
3.1.1人口风险 27
3.1.2自然环境风险 28
3.1.3政治法律风险 29
3.1.4经济风险 31
3.1.5技术风险 32
3.1.6社会文化风险 33
3.2微观营销环境风险 35
3.2.1竞争对手风险 35
3.2.2供应商风险 36
3.2.3消费者风险 37
3.2.4第三方风险 38
本章小结 39
案例分析 40
4市场需求变异风险 42
4.1经济发展与消费需求 42
4.1.1经济发展 42
4.1.2消费需求 44
4.1.3经济发展对消费需求的影响 47
4.2消费者行为变异带来的需求风险 47
4.2.1影响消费者购买行为的因素 47
4.2.2消费者购买决策过程 50
4.2.3消费者行为变异带来的需求风险 51
4.3社会文化变异带来的需求风险 52
4.3.1社会文化的特点 53
4.3.2社会文化的变异原因 53
4.3.3社会文化因素对消费者行为的影响 54
4.3.4社会文化变异带来的需求风险 56
本章小结 57
案例分析 58
5营销战略策划过程风险管理 59
5.1市场细分的风险管理 59
5.1.1市场细分的根据和作用 59
5.1.2市场细分的步骤 62
5.1.3市场细分对营销风险的防范 63
5.2目标市场选择的风险管理 64
5.2.1目标市场策略 64
5.2.2企业内外环境因素对目标市场选择的影响 65
5.3营销风险理念下的优势定位 66
5.3.1产品定位 67
5.3.2市场定位 69
5.3.3企业定位 71
本章小结 72
案例分析 73
6产品策略与其风险管理 76
6.1产品开发风险管理 76
6.1.1产品开发的风险分析与评价 76
6.1.2产品开发的风险管理 80
6.2产品组合风险管理 83
6.2.1产品组合风险因素分析与评价 83
6.2.2产品组合的风险管理 85
6.3产品生命周期不同阶段的风险管理 87
6.3.1产品生命周期不同阶段的风险因素分析 87
6.3.2产品生命周期不同阶段所面临的风险及风险管理策略 89
本章小结 94
案例分析 95
7价格策略与其风险管理 99
7.1定价时应考虑的风险因素 99
7.1.1定价风险 99
7.1.2定价时应考虑的风险因素 100
7.2成本导向定价策略及其风险管理 103
7.2.1成本导向定价法的定义及适用性 103
7.2.2成本导向定价方法体系 103
7.2.3成本导向定价风险因素及其管理 105
7.3市场导向定价策略及其风险管理 105
7.3.1市场导向定价法概述 105
7.3.2市场导向定价方法体系 105
7.3.3市场导向定价风险因素及其管理 106
7.4竞争导向定价策略及其风险管理 107
7.4.1竞争导向定价法的定义 107
7.4.2影响竞争导向定价的因素 108
7.4.3竞争导向定价方法及其风险管理 109
7.5价格竞争策略及其风险管理 110
7.5.1价格竞争策略 110
7.5.2影响价格竞争策略的因素 112
7.5.3价格竞争策略的负效应 112
7.5.4价格策略与技巧 113
本章小结 115
案例分析 115
8营销渠道风险及其管理 119
8.1营销渠道风险概述 119
8.1.1企业风险与营销风险 119
8.1.2营销渠道风险的概念 120
8.1.3营销渠道风险的分类 121
8.2营销渠道的风险因素 123
8.2.1风险因素的界定 123
8.2.2营销渠道的风险因素分析 124
8.3营销渠道风险管理策略 128
8.3.1选择渠道成员 128
8.3.2建立和协调渠道目标 129
8.3.3激励渠道成员 131
8.3.4评估渠道成员 133
8.3.5渠道改进决策 133
8.4营销渠道风险防范措施 135
8.4.1营销渠道客户流失风险的防范措施 135
8.4.2营销渠道信用风险的防范措施 137
8.4.3营销渠道物流风险的防范措施 140
本章小结 141
案例分析 142
9促销风险及其管理 145
9.1促销及促销策略 145
9.1.1促销的概念及作用 145
9.1.2促销的基本方式 146
9.1.3促销组合与促销策略 147
9.2促销风险与促销风险因素 149
9.2.1促销风险概述 149
9.2.2促销风险因素 151
9.3人员推销风险及其管理 154
9.3.1人员推销概述 154
9.3.2人员推销风险的类型 155
9.3.3人员推销风险的控制 156
9.4广告促销风险及其管理 158
9.4.1广告概述 158
9.4.2广告促销风险 158
9.4.3广告促销风险控制 161
9.5营业推广风险及其管理 162
9.5.1营业推广概述 162
9.5.2营业推广风险 164
9.5.3营业推广风险控制 166
9.6公共关系风险及其管理 167
9.6.1公共关系概述 167
9.6.2公共关系促销风险 170
9.6.3公共关系风险控制 171
本章小结 172
案例分析 173
10营销风险的预警管理 175
10.1营销风险预警管理理论 175
10.1.1预警及预警管理 175
10.1.2营销风险预警管理的基本原理 176
10.2营销风险预警管理体系 177
10.2.1营销风险预警管理的原则 178
10.2.2营销风险预警体系的基本功能 178
10.2.3营销风险预警管理的体系框架 179
10.3营销风险预警评价系统 186
10.3.1营销风险预警指标体系的构建 186
10.3.2营销风险预警指标的评价方法 188
本章小结 193
案例分析 193
11国际市场营销风险管理 196
11.1国际市场营销 196
11.1.1经济全球化下国际市场营销的新特点 196
11.1.2经济全球化下企业营销既充满机遇又面临挑战 197
11.2国际市场营销环境分析 199
11.2.1政治与法律环境 199
11.2.2经济环境 200
11.2.3社会文化环境 201
11.3国际市场营销及风险管理 201
11.3.1国际市场营销风险管理的步骤 201
11.3.2国际市场营销风险分类 202
11.3.3应对国际市场营销风险的策略组合 206
本章小结 208
案例分析 209
12服务与组织营销风险管理 211
12.1服务营销概述 211
12.1.1服务的含义 211
12.1.2服务的基本特性 211
12.1.3服务营销发展的客观必要性 214
12.1.4开展服务营销，提高企业竞争力的途径 215
12.2服务营销风险管理 216
12.2.1对服务需求的深层次探讨 216
12.2.2对服务能力的延伸探讨 217
12.2.3应对服务需求波动风险 218
12.2.4服务质量管理 219
12.3组织营销概述 220
12.3.1组织市场的构成 221
12.3.2产业市场 221
12.3.3中间商 224
12.4组织市场营销风险管理 226
12.4.1组织开展市场营销面临的风险 226
12.4.2组织的市场营销风险管理策略 226
本章小节 228
案例分析 228
13网络营销风险管理 232
13.1网络营销概述 232
13.1.1网络营销的内涵 232
13.1.2网络营销的环境 234
13.2网络营销风险 237
13.2.1网络营销风险因素 237
13.2.2网络营销风险的类型 238
13.3网络营销风险的管理 239
13.3.1网络营销风险控制 239
13.3.2网络营销风险的消费者权益保护 240
13.3.3网络营销的信用管理 241
本章小结 243
案例分析 244
14营销突发事件危机管理 248
14.1营销突发事件的危机管理概述 248
14.1.1营销突发事件危机提出的背景 248
14.1.2营销突发事件危机和营销风险、营销危机的概念区别 248
14.1.3营销突发事件危机的特征 250
14.1.4营销突发事件危机生命周期 250
14.1.5营销突发事件危机的结构 251
14.2营销突发事件危机管理 252
14.2.1营销突发事件危机管理的定义 252
14.2.2成功处理营销突发事件危机的意义 252
14.2.3营销突发事件的描述 253
14.2.4营销突发事件危机管理模型 254
14.3营销突发事件危机处理的策略体系 255
14.3.1营销突发事件危机处理的战略思想 255
14.3.2营销突发事件危机处理的战术手段 256
本章小结 258
案例分析 259
参考文献 262