任务1 广告学概述 1
1.1 广告的基本内容 2
1.1.1 广告的定义和本质 2
1.1.2 广告的构成要素 4
1.1.3 广告的类型 5
1.1.4 广告的核心作用 7
1.1.5 广告的负面效应 11
1.2 广告学与其他学科的关系 13
1.2.1 广告学的含义 13
1.2.2 广告学与其他学科的联系 14
1.2.3 广告与宣传、新闻 15
小结 16
任务2 广告发展简史 19
2.1 中国广告的发展 20
2.1.1 古代的广告 20
2.1.2 近代和解放前的广告 22
2.1.3 当代的广告 22
2.2 国外广告的发展 23
2.2.1 原始广告时期 24
2.2.2 早期印刷广告时期 25
2.2.3 印刷广告时期 26
2.2.4 现代广告时期 28
小结 31
任务3 广告组织 35
3.1 广告公司 36
3.1.1 广告公司的特点 36
3.1.2 广告公司的类型 37
3.1.3 广告公司的业务 38
3.2 媒体广告组织 40
3.2.1 媒体广告组织的机构设置 40
3.2.2 媒体广告组织的工作任务 41
3.3 企业广告组织 42
3.3.1 企业设置广告部门的意义和作用 42
3.3.2 企业广告组织设置的原则 43
3.3.3 企业广告组织设置的形式 44
3.3.4 企业广告部门的组织类型 45
3.3.5 企业广告组织的职责 46
3.4 广告团体 47
3.4.1 专业广告协会 48
3.4.2 广告学会 48
3.4.3 国际广告团体 49
3.5 广告支持机构 49
3.5.1 市场调查公司 49
3.5.2 广告设计、制作公司 50
3.5.3 专业创意公司 50
3.5.4 媒体购买服务公司 50
小结 50
任务4 广告策划 54
4.1 广告策划的概述 55
4.1.1 广告策划的概念 55
4.1.2 广告策划的基本内容 56
4.1.3 广告策划与制作的流程 56
4.2 广告预算 61
4.2.1 广告预算的含义 61
4.2.2 影响广告预算的主要因素 61
4.2.3 广告预算的主要方法 62
4.2.4 广告预算的分配 63
4.3 广告策划书与提案 65
4.3.1 广告策划书 65
4.3.2 广告提案 66
小结 67
任务5 广告调查 80
5.1 广告调查的概述 81
5.1.1 广告调查的含义 81
5.1.2 广告调查的特点 81
5.1.3 广告调查的作用 82
5.2 广告调查的内容和程序 84
5.2.1 广告调查的内容 84
5.2.2 广告调查的程序 86
5.3 广告调查的方法 88
5.3.1 广告调查方法的分类 88
5.3.2 调查问卷 91
小结 94
任务6 广告定位 97
6.1 广告定位的概述 98
6.1.1 广告定位的概念 98
6.1.2 广告定位理论的发展 99
6.1.3 广告定位的意义 100
6.1.4 广告定位的基本原则 102
6.2 广告定位的具体内容 104
6.2.1 广告定位的心理分析 104
6.2.2 广告定位的分类 105
6.2.3 企业形象广告定位 106
6.2.4 广告定位的考虑因素 109
6.2.5 广告定位的策略 110
小结 111
任务7 广告创意 114
7.1 广告创意的概述 115
7.2 广告创意的前提和特征 116
7.2.1 广告创意要以广告主题为核心 117
7.2.2 广告创意要以广告目标对象为基准 117
7.2.3 广告创意要以新颖独特为生命 117
7.2.4 广告创意要以情趣生动为手段 117
7.2.5 广告创意要以形象化为表现 117
7.2.6 广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体 117
7.3 广告创意的分类 118
7.4 广告创意的原则 121
7.5 广告创意的步骤 122
7.5.1 调查阶段 123
7.5.2 分析阶段 123
7.5.3 酝酿阶段 123
7.5.4 成型阶段 123
7.5.5 验证阶段 123
7.6 广告创意的关键 124
7.6.1 创新思维独创性的生成 124
7.6.2 挖掘创意潜能应着眼于独创性 125
7.6.3 广告创意实践中贯穿着独创性 125
7.6.4 “链式效应”有利于提高广告创意的实效 125
小结 127
任务8 广告文案创作 138
8.1 广告文案 139
8.1.1 广告文案的内涵 139
8.1.2 广告文案的创作过程 141
8.1.3 广告文案的创作分类 142
8.2 广告标题的创作 145
8.2.1 广告标题的作用 145
8.2.2 广告标题的创作要求 146
8.2.3 广告标题的结构类型 146
8.2.4 广告标题的表现形式 148
8.3 广告正文与标语的创作 150
8.3.1 广告正文的创作 150
8.3.2 广告标语的创作 154
小结 160
任务9 整合营销传播 163
9.1 整合营销传播的概念与特性 164
9.1.1 整合营销传播的产生 164
9.1.2 整合营销传播策划的特性 165
9.2 整合营销传播的内涵 166
9.2.1 整合营销传播中的4C理论 167
9.2.2 整合营销传播的特点 168
9.2.3 整合营销传播的双向沟通策略 170
9.2.4 整合营销传播的发展层次 170
9.3 广告策划与整合营销传播 171
9.3.1 整合营销传播中的广告定位策略 171
9.3.2 整合营销传播中的广告策划 172
小结 174
任务10 广告传播中的产品策略 186
10.1 广告产品生命周期策略 187
10.1.1 产品的含义 187
10.1.2 产品组合 188
10.1.3 新产品开发 191
10.1.4 新产品开发组织 192
10.1.5 新产品开发程序 194
10.1.6 新产品的采用与推广 195
10.1.7 产品生命周期 196
10.1.8 产品策略 196
10.2 产品广告策略 198
10.2.1 广告传播策略的确定 198
10.2.2 广告传播目标的确定 200
10.2.3 品牌定位应遵循的指导思想 201
10.2.4 品牌定位的基石 201
10.2.5 品牌定位的前提 202
10.2.6 品牌定位的关键 203
10.2.7 广告支撑品牌定位的策略 203
10.2.8 广告传播误区和媒体投放策略 204
小结 206
任务11 广告传播中的诉求策略 209
11.1 广告诉求对象和诉求重点策略 210
11.1.1 广告诉求对象策略 210
11.1.2 广告诉求重点策略 211
11.2 广告的形象诉求策略 213
11.2.1 企业形象诉求 213
11.2.2 商品形象诉求 214
11.2.3 品牌形象诉求 215
11.3 广告的理性诉求策略 217
11.3.1 广告理性诉求的概念 217
11.3.2 广告理性诉求的内容特征 217
11.3.3 广告理性诉求的策略 217
11.3.4 广告理性诉求的方法 218
11.4 广告的情感诉求策略 221
11.4.1 感性消费时代需要情感广告 221
11.4.2 情感广告的诉求方式 222
11.4.3 广告情感诉求的策略 222
11.4.4 广告情感诉求的方法 223
小结 226
任务12 广告传播中的媒介策略 229
12.1 广告媒介的概念与作用 230
12.1.1 广告媒介的概念 230
12.1.2 广告媒介的作用 230
12.2 广告媒介的种类和特征 232
12.2.1 广告媒介的分类 232
12.2.2 大众传播媒介 233
12.2.3 小众传播媒介 242
12.3 广告媒介的计划 245
12.3.1 媒介目标 245
12.3.2 媒介策略 247
12.3.3 媒介购买 248
小结 249
任务13 广告设计与制作 251
13.1 广告设计的一般原理 252
13.1.1 广告设计的程序 252
13.1.2 广告设计的原则 252
13.2 平面广告的设计与制作 254
13.2.1 平面广告的分类 254
13.2.2 平面广告设计的构成要素与构成方法 254
13.2.3 平面广告设计的基本法则 256
13.3 电子广告的设计与制作 257
13.3.1 电视广告的三要素 257
13.3.2 电视广告的制作程序 258
小结 260
任务14 广告效果测评 268
14.1 广告效果 269
14.1.1 广告效果的含义 269
14.1.2 广告效果的类别 269
14.2 广告效果测评的意义和原则 272
14.2.1 广告效果测评的意义 272
14.2.2 广告效果测评的原则 273
14.3 广告效果测评的方法 274
14.3.1 广告本身效果测评的方法 274
14.3.2 广告社会效果测评的方法 275
14.3.3 广告销售效果测评的方法 276
小结 276
任务15 广告管理 281
15.1 广告监督管理 282
15.1.1 广告监督管理的定义与原则 282
15.1.2 广告行业自律 283
15.1.3 广告的消费者监督 283
15.1.4 广告监督管理法规 284
15.2 广告违法行为及其法律责任 285
15.2.1 广告违法行为构成要素 286
15.2.2 广告市场违法行为的法律责任与法律制裁 286
15.2.3 广告违法行为及其处罚 286
15.2.4 广告行政复议与行政诉讼 289
小结 291
附录A 中华人民共和国广告法 297
附录B 广告管理条例 302
附录C 广告管理条例施行细则 305
参考文献 308
后记 309