第一章 旅游广告基础 1
第一节 旅游营销学 2
一、服务性营销 3
二、机构性营销 6
三、独立的跨企业性营销 8
四、整体性营销 8
五、旅游商品和服务的质量角度 9
六、对旅游广告的要求 10
七、哪些旅游商品适合网上直接销售 12
第二节 宣传策略和品牌策略 15
一、旅游业营销宣传策略的职能和手段 16
二、品牌作为企业宣传的重点 23
第三节 传统广告和非传统广告 23
一、非传统广告的优势 24
二、对旅游经营者而言传统广告是绝对必要的 25
第四节 旅游业中的销售性广告 26
一、销售结构的动态变化 26
二、旅游业中的集体广告 28
第二章 广告活动的规划 31
第一节 目标和愿望 31
一、日常信息洪流影响广告效果 33
二、销售中旅游广告的调控选择 33
第二节 趋势及框架条件 34
一、品牌竞争 36
二、产品等级竞争 36
三、功能载体竞争 37
四、潜在竞争 38
五、旅游广告的内容必须和竞争对手的广告内容划清界限 38
六、旅游广告中旅游地的功能 39
七、旅游业中的直接销售要求在广告中要有一个清楚的销售方案 40
第三节 发现顾客、赢得顾客 41
一、发现顾客 41
二、丁克、退休人员、精明的顾客和年轻人的特点 44
第四节 客户关系的维系及构建 47
一、约束与联系 47
二、联系与约束的结合 48
三、定义：顾客联系 49
第五节 预算与广告投放时间 52
一、周期性广告行为或反周期性广告行为 54
二、销售中反应阶段和反响阶段的组织计划 55
三、综合运用各种估算方法以确定广告预算 60
第六节 广告创作和设计 60
一、旅游服务的无形性要求强烈的视觉上的印象 61
二、设计广告时应遵循的准则 65
三、设计网络广告应遵循的规则 66
第三章 旅游广告的最佳媒体 69
第一节 旅游业中的媒体规划 70
一、媒体规划 70
二、“千人广告费”的可比较性 73
第二节 消费者的目标群媒体 77
一、户外广告牌 77
二、交通广告 82
三、机场广告 87
四、火车站广告 90
五、期刊广告（旅游杂志广告） 95
六、旅游特殊媒体（旅游指南） 104
七、报纸中的旅游栏目 109
八、广播中的广告 119
九、电视中的旅游节目 124
十、网上广告（旅游网站） 132
十一、影院广告 143
第四章 旅游专业广告 149
第一节 战略和目标群 149
一、定义：旅游业的专业目标群 149
二、旅游专业广告的目标群 150
三、旅游专业广告的目标 151
四、推拉效应 151
五、专业广告的远景规划 153
第二节 广告载体（专业杂志） 153
一、专业杂志的选择和结合取决于广告宣传的目的 158
二、旅游专业杂志广告的整套信息 159
第三节 非传统广告宣传 161
第五章 竞争对手的活动 165
第一节 旅行社 166
一、策略性的旅行社广告 168
二、旅行社使用最多的广告载体 170
第二节 网上旅游网站 171
一、网上旅行社的策略性宣传目标 172
二、通过网上宣传来建立和维护品牌 176
第三节 旅游公司 176
一、广告行为的差别 178
二、专业广告和消费者广告策略性的结合 181
第四节 酒店和餐饮部门 183
一、酒店广告策略方面的问题 183
二、酒店（私人酒店和中型酒店）广告的特点 186
第五节 旅游机构 187
一、各种广告载体 188
二、以对话为导向的旅游广告的意义在不断提升 189
第六节 交通客运部门 196
一、铁路部门的策略性销售广告 199
二、铁路部门广告活动概况 200
三、专业广告对轮船旅游的重要作用 206
四、综合性旅游产品广告的策划步骤 207
五、旅游租赁车辆广告中品牌的作用 209
六、车辆租赁公司的广告行为和广告活动 210
第六章 前景和潜力 211
第一节 家庭广告 212
第二节 手机营销 215
第三节 优惠券广告 221
第四节 环境媒体 225
注释 228
参考文献 230